Waarom kopen mensen eigenlijk dingen?
Wat willen klanten eigenlijk? Wat motiveert ze?
En waarom verkiezen we het ene product over het andere?
Welke invloed hebben persoonlijkheid, leefstijl en cultuur op consumentengedrag?
Dat is slechts een kleine greep uit de vele vragen waar het vak consumentenpsychologie antwoord op probeert te geven.
Hier volgt een kort overzicht van deze wetenschap:
Consumentenpsychologie betekenis
Consument = afnemer, gebruiker, klant
Psychologie = begrip van de menselijke geest
Consumentenpsychologie is een tak van psychologie die zich, tot verassing van niemand, bezighoudt met het bestuderen van consumentengedrag.
Waar psychologen via studies en onderzoek in kaart proberen te brengen (1) waarom mensen überhaupt dingen kopen én (2) waar onze voorkeuren voor verschillende producten, diensten en merken vandaan komen.
De basis van deze wetenschap samengevat
Consumenten psychologie heeft als doel koopgedrag te begrijpen en verklaren.
Consumentenpsychologie boeken
Er zijn flink wat boeken over consumentengedrag en psychologie te vinden.
En je zou kunnen suggereren dat elk boek dat gericht is op het begrijpen van de wetenschap achter motivatie, besluitvorming, geheugen en gedrag (indirect) ook onderdeel van het vak zijn.
Enkele (studie)boeken die een goed overzicht met praktische voorbeelden geven over dit vak, zijn:
- Consumentenpsychologie, de basis – Guido Valkeneers
- Consumentengedrag, de basis – André Weber
- The Cambridge Handbook of Consumer Psychology
Dan zijn er ook nog meer “mainstream” werken, zoals:
- Invloed – Robert Cialdini
- Nudge: The Final Edition – Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein
- Voorspelbaar Irrationeel – Dan Ariely
- Alchemy – Rory Sutherland
- Decode – Phil Barden
En als je nog een stapje dieper wil gaan (voordat je compleet begint te twijfelen aan je realiteit 🤯)..
- Behave – Robert Sapolsky
- The Moral Animal – Robert Wright
Toegegeven, dit zijn geen boeken over consumentenpsychologie of koopgedrag per se. Meer over (de psychologie en biologie van) menselijk gedrag.
‘Behave’ is erg academisch, dus leest wat minder makkelijk. Maar deze korte (Engelse) video geeft een aardige samenvatting:
“En Thinking Fast & Slow (Ons Feilbare Denken) van Daniel Kahneman dan?”
Helaas is dat boek door de verschillende problemen met de gebruikte studies niet meer van deze tijd. (Zie ook het laatste kopje op deze pagina.)
Het metafoor dat onze hersenen grofweg twee verschillende manieren van denken gebruiken: intuïtief / automatisch (systeem 1) & rationeel / moeizaam (systeem 2), lijkt vooralsnog wel een nuttige observatie. Ook al is het verre van duidelijk hoe dit precies werkt.
Het lastige deel is namelijk om dit onderscheid toe te passen op daadwerkelijke taken en gedrag.
Thinking Fast & Slow was destijds revolutionair en een onwijs belangrijke stap vooruit, maar inmiddels achterhaald.
Vergelijkbare wetenschappen en vakgebieden
Consumentenpsychologie heeft ook aardig wat overlap en gelijkenis met andere disciplines, zoals:
Evolutionaire psychologie
Evolutionaire psychologie stelt dat ons gedrag hoogstwaarschijnlijk, grotendeels een (je raad het nooit!) evolutionaire oorsprong heeft.
Ons brein is door natuurlijke en seksuele selectie “geprogrammeerd” om uitdagingen —in een wereld die oorspronkelijk bestond uit schaarste en constant gevaar— op te lossen. Om zo onze kans op overleven en voortplanten te vergroten.
Onze behoeften en wensen vandaag de dag zijn wat dat betreft slechts nieuwe manieren om dezelfde, vaak eeuwenoude, doelen te vervullen.
Deze wetenschap is niet simpelweg een subcategorie van psychologie, maar potentieel de fundamentele bouwsteen ervan. Net als evolutionaire biologie dat (voor het vak biologie) is.
Grotendeels verzameltermen voor het totaal aan wetenschappen die zich bezighouden met het bestuderen van menselijk gedrag.
Consumentenpsychologie en gedragswetenschap / sociale wetenschap lijken veel op elkaar, maar met het belangrijke verschil dat de eerste zich specifiek met consumentengedrag bezighoudt.
Het zijn beide paraplutermen die via verschillende disciplines dezelfde vraag proberen te beantwoorden, namelijk:
Waarom doen mensen wat ze doen?
Behavioural economics / gedragseconomie
Gedragseconomie (ook wel behavioural economics of BE) maakt gebruik van psychologische experimenten om theorieën te ontwikkelen over de menselijke besluitvorming en heeft een reeks mentale snelkoppelingen (vooroordelen, biasen) geïdentificeerd die het gevolg zijn van de manier waarop mensen denken en voelen.
Volgens BE zijn mensen niet altijd zelfzuchtige, baten-maximaliserende en kosten-minimaliserende individuen met stabiele voorkeuren.
Ons denken is onderhevig aan onvoldoende kennis, feedback en verwerkingsvermogen, dat vaak onzekerheid met zich meebrengt en wordt beïnvloed door de context waarin we beslissingen nemen.
Dit vakgebied was in de eerste plaats een reactie op de ouderwetse versie van Economie. Dat destijds stelde dat mensen volledig rationeel beslissingen maken en daarvoor de term “Homo Economicus” gebruikte. Dat is echter al lang niet meer het geval.
Neuromarketing & neurowetenschap
Neuromarketing is in feite “toegepaste neurowetenschap”.
Neurowetenschap houdt zich voornamelijk bezig met het doen van hersenonderzoek en scans om een link te leggen tussen brein-activiteit en gedrag.
Dit is echter zeer controversieel, aangezien de beloftes (zeker wat betreft neuromarketing) veel groter zijn dan het bewijs.
Natuurlijk is er een link tussen onze hersenen en ons gedrag. Maar dit is een stuk genuanceerder dan “Hey dit gedeelte van de hersenen activeert als je mensen vraagt aan hun favoriete merk te denken, dat betekent dat ze bla-bla-bla“.
Klantkunde
Klantkunde is de kunst en wetenschap van het smaakvol beïnvloeden van (zowel korte als lange termijn) beslissingen.
In de kern draait klantkunde als vak om de (bedrieglijk) simpele vraag:
Hoe word je de eerste keuze van klanten?
En we gebruiken de meest nuttige, bewezen onderdelen uit de wetenschap en praktijk om jou te helpen deze vraag te beantwoorden.
Zodat je marketing zowel smaakvol als bijzonder effectief is.
Is (consumenten) psychologie een betrouwbare wetenschap?
Psychologie, neuro– en sociale wetenschappen kampen met verschillende problemen.
En ongeacht wat veel auteurs, conversie en marketing “experts” claimen..
De wetenschap over het menselijk brein is nog piepjong en totaal niet ver genoeg om uitsluitsel te geven over hoe die mooie, grijze massa van ons precies werkt.
Menselijk gedrag (en daarbij ook consumentengedrag) is namelijk bijzonder flexibel en contextafhankelijk.
Om die reden is het nuttiger om te denken in termen van vuistregels, patronen en experimenten. In plaats van exacte, altijd toepasbare wetenschap of strikte regels. Laat staan “koopknoppen” in onze hersenen.
