Dark Patterns & de Verborgen Kosten van Manipulatie (voorbeelden)

Vergeten dat je eigenbelang op lange termijn volledig afhankelijk is van klanttevredenheid is het graven van je eigen graf.

– uit ‘Denken als Klantkundige’

Wat zijn dark patterns?

Dark patterns zijn manipulatieve en bedrieglijke technieken die worden gebruikt om het gedrag van mensen in een richting te sturen die meestal niet in hun voordeel is.

Door iets op een bepaalde manier te ontwerpen, verwoorden of presenteren, worden mensen gemanipuleerd om een beslissing te maken die ze anders niet zouden maken.

Bij dark patterns geven gebruikers geen expliciete, vrijwillige toestemming. Ze worden ergens in gelokt.

Het zijn vormen van manipulatie die misbruik maken van de menselijke psychologie door bepaald gedrag aan te moedigen en ander gedrag te ontmoedigen op manieren die een gebruiker geen eerlijke kans geven.

Je kan dark patterns zien als de meer duistere, stiekeme kant van van persuasive design (overtuigend ontwerp).

Waar het gaat om korte termijn resultaat ten kosten van alles. En waar verleiden plaats maakt voor misleiden.

Er zit een enorm verschil (zowel wat betreft intentie als uitvoering) tussen iets zo aantrekkelijk mogelijk maken of iets proberen te forceren.

Dark patterns zijn een vorm van egoïstisch, ikke-ikke korte termijn denken, in plaats van lange termijn win-win denken.

Hier is een simpele test:

Als mensen dit achteraf ontdekken, zouden ze mij dan nog steeds vertrouwen?

Misleiding is diefstal.

Typen Dark Patterns: Veelvoorkomende vormen van misleiding

• 😕 Vergelijkingspreventie: Gebruikers hebben moeite met het vergelijken van producten omdat functies en prijzen op een complexe manier worden gecombineerd of omdat essentiële informatie moeilijk te vinden is.
• 😠 Emotionele manipulatie: Gebruikers worden emotioneel gemanipuleerd om iets te doen wat ze anders niet zouden hebben gedaan.
• 🛍️ Vermomde advertenties: Gebruikers denken ten onrechte dat ze op een interface-element of native inhoud klikken, maar het is eigenlijk een vermomde advertentie.
• ⌛ Valse schaarste: Gebruikers worden onder druk gezet om een actie te voltooien omdat ze geconfronteerd worden met een valse indicatie van beperkte voorraad of populariteit.
• ⏳ Valse urgentie: Gebruikers worden onder druk gezet om een actie te voltooien omdat ze geconfronteerd worden met een valse tijdslimiet.
• 👥 Valse sociale bewijskracht: Gebruikers worden misleid om te geloven dat een product populairder of geloofwaardiger is dan het werkelijk is, omdat ze valse beoordelingen, getuigenissen of activiteitsberichten te zien krijgen.
• 🥕 Valse lokkertjes: Gebruikers worden gelokt met een aanbod of prijs die niet bestaat of “toevallig” steeds niet beschikbaar is.
• 🤔 Gedwongen actie: Gebruikers willen iets doen, maar ze worden verplicht om iets anders ongewenst te doen in ruil daarvoor.
• 😵‍💫 Doolhof: Gewild gedrag zoals aanmelden, abonneren, kopen, etc. wordt zo makkelijk mogelijk gemaakt. Maar wanneer je wil opzeggen, retouren of contact op wil nemen, is het ineens erg lastig.
• 💲 Verborgen kosten: Gebruikers worden verleid met een lage geadverteerde prijs. Na het investeren van tijd en moeite ontdekken ze onverwachte kosten wanneer ze bij het afrekenen komen.
• 🔄 Verborgen abonnement: Gebruikers worden zonder duidelijke openbaarmaking of hun expliciete toestemming onbewust ingeschreven voor een terugkerend abonnement of betalingsplan.
• 🙄 Doordrammen: Gebruikers proberen iets te doen, maar ze worden voortdurend onderbroken door verzoeken om iets anders te doen dat mogelijk niet in hun belang is.
• 🚧 Belemmering: Gebruikers worden geconfronteerd met obstakels of hindernissen, waardoor het moeilijk voor hen wordt om hun taak te voltooien of toegang te krijgen tot informatie.
• 🎯 Standaardinstellingen: Gebruikers krijgen een standaardoptie (default setting) voorgeschoteld die al voor hen is geselecteerd om hun besluitvorming te beïnvloeden die vaak niet in hun beste belang is.
• 🤥 Misleidende formulering: Gebruikers worden misleid om een actie te ondernemen door verwarrende of misleidende taal.
• 👁️ Visuele verwarring: Gebruikers verwachten dat informatie duidelijk en voorspelbaar op de pagina wordt gepresenteerd, maar het wordt verborgen, verduisterd of vermomd.
• 🖱️ Klikgedrag sturen: Door misbruik te maken van het verwachtingspatroon worden gebruikers gemanipuleerd om (vaak uit automatisme) een keuze te maken die niet in hun voordeel is.
• 🔎 Misleidende ranking of (zoek)resultaten: Het moet voor gebruikers duidelijk zijn hoe de ranking of resultaten tot stand komen en of er sprake is van sponsoring, adverteren, etc. Je mag dingen niet inrichten op hoogte van betaling of commissie, zonder dit te communiceren.

Zie ook deze website (Engelstalig) voor een breed scala aan voorbeelden en uitleg over bedrieglijk ontwerp en dark patterns.

Problemen met dark patterns

‘Duistere patronen’ maken misbruik van de menselijke psychologie met als enige doel te zorgen dat mensen tegen hun eigen belangen in handelen.

Wat dit met name problematisch maakt, is dat veel van deze technieken voor een ongetraind oog van de gemiddelde consument vaak onzichtbaar of verwarrend zijn.

Hierdoor kunnen dark patterns leiden tot problemen voor consumenten, als:

• financiële schade
• concurrentievervalsing
• inbreuk op de privacy
• tijdverlies
• verslaving
• cognitieve belasting
• verlies van autonomie
• emotioneel of psychologisch leed

Dit is op z’n minst onethisch en respectloos, maar daarnaast zijn veel van deze technieken ook wettelijk (via o.a. het Consumentenrecht) verboden.

Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt dat bijna 40% van de onderzochte webwinkels, sites en apps gebruikmaakt van manipulatieve technieken. Ook onze eigen Autoriteit Consument & Markt (ACM) deed mee aan dit onderzoek.

De resultaten waren als volgt:

• 42 websites gebruikten valse aftelklokken met deadlines om specifieke producten te kopen;
• 54 websites stuurden consumenten in de richting van bepaalde keuzes – van abonnementen tot duurdere producten of leveringsopties – door hun visuele ontwerp of taalkeuze;
• 70 websites bleken belangrijke informatie te verbergen of minder zichtbaar te maken voor consumenten. Het ging bijvoorbeeld om informatie over bezorgkosten, de samenstelling van producten of over de beschikbaarheid van een goedkopere optie.
• 23 websites verborgen informatie met het doel consumenten te manipuleren om een abonnement af te sluiten;
• De controle omvatte ook de apps van 102 van de onderzochte websites, waarvan 27 ook minstens één van de drie categorieën van duistere patronen gebruikten.

Ook heeft de ACM recent nog onderzoek gedaan naar aftelklokjes (countdowntimers) en oordeelde dat deze bij veel webshops nep en daarmee verboden zijn:

Even voor de goede orde:

Aftelklokjes en deadlines zijn op zich niet verboden. Je mag ze gebruiken zolang de actie maar echt is. Meldingen moeten betrouwbaar zijn.

De keerzijde: de (verborgen) kosten van manipulatie

De problemen voor consumenten liggen redelijk voor de hand.

Maar..

Waar vaak aan voorbij wordt gegaan, zijn de nadelige effecten voor degenen die ze gebruiken.

De waarheid is namelijk dat Dark Patterns meestal lang niet zo effectief zijn als ze in eerste instantie lijken.

Manipulatieve ontwerptechnieken frustreren en irriteren bezoekers. Ze zorgen voor een slechte gebruikerservaring (UI / UX). Wat weer leidt tot het verlies van vertrouwen, reputatie en merkwaarde.

Ook al hebben ze korte termijn een positief effect op je conversies, leiden ze meestal ook tot andere negatieve gevolgen:

• meer klachten
• meer contact met klantenservice
• meer spijt van aankoop (buyers remorse)
• meer retouren
• negatieve recensies en social media aandacht
• lagere waardeperceptie, reputatie en merkwaarde
• lagere kans op herhaalaankopen
• lagere kans op mond-tot-mond reclame
• al deze dingen leiden (samen) tot hogere kosten

Maar als de kosten van het gebruik ervan zo hoog zijn.. moeten ze toch zeker een duidelijk voordeel opleveren.. Waarom worden ze anders zoveel gebruikt?

Dat zou je denken. Maar de waarheid is meestal wat ingewikkelder.

Het is vaak een factor (of combinatie) van:

1. Meetbaarheid
2. Onwetendheid
3. Kuddegedrag
4. Kortzichtigheid

Het probleem is dat de meeste bedrijven (zeker grote bedrijven met verschillende afdelingen) zelden holistisch kijken naar de impact van hun acties.

Dark patterns zijn daarop geen uitzondering.

De voordelen (hogere conversies) zijn meestal direct meetbaar, terwijl de nadelige gevolgen en kosten pas wat later duidelijk worden én de oorzaak dan moeilijker te achterhalen is.

Zo associeert een bedrijf een stijging in de kosten van klantenwerving en meer retouren misschien helemaal niet met het gebruik van manipulatieve trucjes.

Daarnaast komt het ook heel veel voor dat een marketing- of of UX team, of het bureau of de freelancer die je inschakelt, die de technieken toepassen, zich niet eens bewust zijn van langere termijn gevolgen als een toename in klachten bij het callcenter, etc., etc.

Hier komt óók nog bij dat er ontzettend veel gekopieerd wordt.

Waardoor zowel bewust als onbewust slecht gedrag overgenomen wordt, omdat mensen denken dat het de norm is. Of dat het nodig is om resultaten te zien of te kunnen concurreren.

Combineer deze factoren met een obsessie voor korte termijndoelen, en je krijgt al snel een beter begrip van waarom dark patterns vaak effectiever lijken dan ze werkelijk zijn.

Het is niet altijd zwart-wit

Zoals met veel dingen het geval, is er ook bij dark patterns en manipulatieve trucjes sprake van een schaal of spectrum.

Van relatief onschuldig en onbedoeld tot pure, illegale misleiding.

Persoonlijk ben ik geen fan van de grens opzoeken in dit soort gevallen.

Het creëren van plezierige, ongedwongen ervaringen is een fundamenteel onderdeel van de klantkunde aanpak.

In mijn ervaring is het een veel betere, houdbare, win-win manier van zaken doen.

Maar ik ben klantkundige, niet van de manipulatie politie.

Neem bijvoorbeeld deze reclamecampagne van de Vriendenloterij:

“Vindt u 5x een ijsje? Speel dan mee, want u heeft sowieso €20,- te pakken. Heeft u 7x een ijsje? Dan krijgt u €20,- cadeau en maakt u óók nog kans op bedragen tot €30.000,-“

Mijn vermoeden is dat er helemaal geen kraskaarten met 5 ijsjes bestaan. Maar dat dit uitsluitend wordt genoemd om de illusie te wekken dat je (omdat je geen 5, maar 7!! ijsjes hebt) meer geluk hebt. Terwijl in werkelijkheid iedereen 7 ijsjes heeft.

Dit gevoel van geluk vertaalt zich vervolgens in een hogere motivatie om mee te doen. Dat is het idee, althans.

Nu liegen ze hier feitelijk (juridisch) gezien niet.

Maar de vraag is.. (er even vanuitgaande dat mijn vermoeden klopt..)

Is dit een kwestie van verleiding of misleiding is?

Is dit slim of naar?

Als je dit doet en hier achteraf achterkomt, voel je je dan goed of bespeeld?

Een ander voorbeeld, is deze productomschrijving op Amazon (slechts 1 van de vele voorbeelden):

Dit is een product wat ik zelf kocht.

De omschrijving is bewust gekozen om te suggereren (maar niet te claimen) dat het hier gaat om 200 pillen van 2000mg.

“Hoge Dosis Pure Visolie” maakt de suggestie extra aannemelijk.

De sleutelwoorden blijken echter ‘per Portie‘ te zijn.

En een portie bestaat uit twee pillen.

Tenzij je aandachtig de volledige productomschrijving leest of extra goed naar het label kijkt, is dit —bewust— onduidelijk gemaakt.

Het suggereert namelijk dat je een veel betere deal krijgt dan in werkelijkheid het geval is.

Dit kun je slimme formulering en ‘eigen verantwoordelijkheid’ noemen. Prima.

Maar is dit smaakvol? Doen ze dit ten kosten of ten baten van consumenten?

Op mij persoonlijk werken dit soort dingen averechts.

Dit was de eerste en laatste keer dat ik iets van dit merk gekocht heb, want ik vind het irritant dat je tot begrijpend lezen verplicht wordt om geen verkeerde beslissing te maken.

Daarnaast is mijn ervaring dat dit lange termijn zelden gunstig uitpakt voor bedrijven. Maar daar komen we straks nog op terug.

Voorbeelden van Dark Patterns en misleidend design

Emotionele Manipulatie. “Nee bedankt” zou volstaan, maar in plaats daarvan kiezen ze voor een nare toevoeging in de hoop dat je je stom voelt als je de korting afslaat. Ze proberen het op je persoonlijkheid te betrekken, in plaats van dit specifieke aanbod. Zodat je denkt “maar ik hou wel van korting” en het als gevolg voelt alsof je jezelf tegenspreekt als je de korting afslaat.

Apple probeert je te ontmoedigen om je abonnement via de eigen site van Netflix af te sluiten, want daar verdienen zij er niks aan. De verwoording is specifiek gekozen om je onnodig (uitsluitend in hun eigen belang) af te schrikken.

Deze vorm van misleiding wordt veel gebruikt. Zodra de banner verschijnt, is alleen “Essentieel” aangevinkt. Precies de voorkeur van de meeste mensen.

Zonder er voor de rest veel aandacht aan te besteden, drukken de meeste mensen automatisch op de knop met het idee dat ze de huidige instellingen opslaan. Maar onbedoeld accepteren ze alles.

Er wordt misbruik gemaakt van het gebruikelijke, instinctieve verwachtingspatroon.

Dit is nog een voorbeeld in iets andere vorm:

De ‘weigeren’ optie is zo verstopt dat je praktisch een volwaardig opsporingsteam nodig hebt om hem te vinden..

Deze tekst laat je denken dat de M2 Ultra zoveel beter is in vergelijking met de genoemde M2 Max chip. Daar ga je automatisch van uit, want er wordt niks anders genoemd.

Kijk je echter naar de drie genoemde voetnoten —die natuurlijk helemaal onderaan de pagina worden uitgelegd— dan ontdek je dat het gaat om een vergelijking met een compleet irrelevante, niet genoemde Mac chip van heel wat jaren geleden…

Dit is ten eerste een compleet onlogische vergelijking. Maar daarnaast hadden ze het ook gewoon eerlijkheidshalve direct hieronder kunnen noemen. Maar ze kiezen voor een misleidende vergelijking, omdat de getallen dan indrukwekkender zijn.

Het is onduidelijk waar deze ‘Tip’ boven aan de resultaten op gebaseerd is. Vooral omdat deze niet aan de voorwaarden en filters die ik heb ingesteld voldoet. Deze optie is aanzienlijk duurder dan de eerste organische/natuurlijke resultaten en heeft geen reviewscore.

Hoe kan deze dan bovenaan staan? Waarom is dit een tip?

Hoogstwaarschijnlijk gaat het hier om een optie die (de vergelijkingssite Breedbandwinkel in dit geval) een hogere betaling/commissie oplevert. Of om een vorm van onvermelde reclame/sponsoring.

Automatisch abonnement, + Onduidelijke, misleidende kosten

Wanneer je gaat afrekenen wordt er automatisch een abonnement aangevinkt met de vage benaming “Smart on”. Dit is bewust zo gedaan, omdat veel mensen direct op een betaalmethode klikken en dus onbewust een abonnement afsluiten.. Maar dat is nog niet het hele verhaal!

De eerste maand is voordeliger, dat is prima. Maar er is geen enkele reden om de standaardprijs te verstoppen in de algemene voorwaarden. Deze kan gewoon hieronder vermeld worden. Op deze manier mag dit dus niet.

Vervolgens moet je in de algemene voorwaarden zoeken en vind je helemaal bij punt 28(!!) een klein regeltje die je leert dat de standaardprijs €2,99 is exclusief BTW en een onbekende “service fee” (wederom een vorm van verborgen kosten)..

Misleidende prijsstelling

“Alles voor 99 cent of minder! Of meer!”

Wtf..? 🤨

Korte termijn optimalisatie vs lange termijn vertrouwen, merkwaarde

Zelfs al heb je een broertje dood aan ethiek, lak aan vage arbitraire regels en ben je alleen geïnteresseerd in keiharde euro’s..

Zelfs dan loont het om dark patterns te vermijden.

Dit is waarom:

‘Optimaliseren’ voor korte termijn is zelden optimaal.

Succes en groei lange termijn zijn zelden een gevolg van mensen proberen te naaien op korte termijn 🤓

Je wordt en blijft niet de eerste keuze van klanten door ze te manipuleren of misbruik te maken van hun blinde vlekken.

Wanneer je de beslissing van mensen te veel probeert te sturen met trucjes en technieken, gaat dit vaak ten kosten van de ervaring. Van merkwaarde, reputatie en vertrouwen.

Consumenten zijn niet gek. En op enkelen hardleerse gevallen na, leren we ontzettend snel.

Vrijwilligers betalen makkelijker, meer én komen vaker terug (met hun vrienden) dan slachtoffers.

Mensen die iets willen, doen meer en gemakkelijker dan mensen die zich geforceerd voelen, of ergens ingelokt worden.

Optimaliseren voor korte termijn winst is zelden daadwerkelijk optimaal.

Vergeten dat je eigenbelang op lange termijn volledig afhankelijk is van klanttevredenheid is het graven van je eigen graf.

Denken als klantkundige doe je (naast het ethische aspect) óók met het geruststellende gevoel dat handelen in het belang van je klanten, langere termijn juist ook in je eigen belang is. Het is win-win.

In het voordeel van je klanten denken, is uiteindelijk ook in je eigen voordeel.

Zijn Dark Patterns (i)legaal?

Dat verschilt per geval.

Niet elke vorm van manipulatief design is wettelijk verboden. Er is een groot grijs gebied. En er zijn ook dingen afhankelijk van persoonlijke interpretatie.

Kort door de bocht:

Je mag mensen niet misleiden of onder druk zetten om een beslissing in jouw voordeel af te dwingen. Dat valt onder oneerlijke handelspraktijken en die zijn wettelijk verboden (afdeling 3A van het Burgerlijk Wetboek).

Wat ze wel allemaal gemeen hebben, is dat ze getuigen van een slechte smaak en een respectloze, egoïstische manier van zaken doen.

Gelukkig komt er langzaam maar zeker wel meer duidelijke wet- en regelgeving om dark patterns en andere vormen van misbruik van consumenten aan banden te leggen

• ACM
• Digital Services Act -een initiatief om de macht van de grote online bedrijven te beperken-, en ook dark patterns de kop in te drukken. Daarmee zullen ze ook meer macht kunnen uitoefenen op de manipulatieve en misleidende patronen van websites. Wat bijvoorbeeld heeft geleid tot een vermaning en een verzoek om het aan te passen. 

Maar is dit niet grotendeels eigen verantwoordelijkheid voor consumenten?

Natuurlijk dragen we als consumenten ook enige verantwoordelijkheid voor onze keuzes.

Maar omdat dark patterns meestal voorkomen dat gebruikers de best mogelijke beslissing kunnen maken, door ze te misleiden, verwarren of manipuleren, gaat dat niet helemaal op.

Het is niet redelijk om “eigen schuld, dikke bult” te zeggen, wanneer je mensen bewust geen eerlijke kans geeft.

Effectievere én ethische alternatieven

Ja, meestal verhogen dark patterns je conversies.

Maar de “grap” is..

Ze zijn niet eens de meest effectieve manier om je conversies en resultaten te verbeteren. Zeker niet lange termijn, zoals we net besproken hebben.

Conversie Koorts is dodelijk.

De weg naar betere, blijvende resultaten is simpel.

Als je meer mensen wil verleiden zaken met je te doen, zonder de verborgen kosten van dark patterns of andere manipulatieve trucjes.. Volg één van de basisprincipes van klantkunde:

Maak het aantrekkelijk(er). Maak het makkelijk(er). Denk lange(re) termijn.

Dit is zowel van toepassing op de ervaring als op de belofte die je maakt.

Maak elke interactie die potentiële klanten met je hebben aantrekkelijker (waardevoller) en makkelijker (om te begrijpen en te doen). En optimaliseer met name voor de langere termijn.

Zoals ik in mijn gids voor conversieoptimalisatie uitleg, is het gewoon niet nodig om dit soort manipulatieve technieken toe te passen. Ze zijn niet houdbaar. Ze verouderen als melk.

Doe net alsof je wil dat mensen blij zijn met hun beslissing, graag bij je terugkomen en hun vrienden meenemen.. 😜

Wat gij niet wil dat u geschiet, doe dat ook uw klanten niet.

Eeuwenoud klantkundig gezegde

Ook wel:

Een betere klantervaring leidt tot klanten die graag een beetje meer betalen.

Een slechte klantervaring of klanten frustreren, irriteren en manipuleren wordt hooguit getolereerd bij gebrek aan betere opties.

Conclusie en samenvatting

Dark patterns zijn sluwe trucs in website-ontwerp die mensen misleiden en vaak schadelijk zijn. Ze lijken op korte termijn handig, maar veroorzaken problemen voor zowel consumenten als bedrijven.

Voor consumenten betekenen dark patterns financiële schade, tijdverspilling en negatieve emoties. Dit is vaak onethisch en soms zelfs illegaal.

Bedrijven denken dat dark patterns hen helpen om meer geld te verdienen, maar op lange termijn leiden ze tot klachten, slechte beoordelingen en verlies van vertrouwen. Dit kost bedrijven uiteindelijk meer geld.

In plaats van manipulatie ben je beter af je te richten op win-win situaties. Op de lange termijn is dat beter voor iedereen.

Kies verstandig 🤓