Stel je voor dat er een simpele beïnvloedingstechniek was die het verleiden van klanten aanzienlijk makkelijker maakt.
Een methode die al je communicatie direct aantrekkelijker, overtuigender en beter maakt..
Klinkt dat interessant?
Dat je met slechts een kleine toevoeging mensen enthousiast, nieuwsgierig en geboeid maakt om meer te leren.. klaar en opgewarmd om je marketing boodschap te ontvangen.
Dit is het idee achter “Pre-suasion” van Robert Cialdini.
Maar..
Is het écht zo effectief of is het voornamelijk gebakken lucht?
In dit artikel nemen wat het concept onder de loep en leer je hoe en wanneer het wel en niet werkt.
Pre-suasion samenvatting: de belangrijkste punten
Hieronder heb ik de belangrijkste lessen en ideeën uit Pre-suasion voor je op een rijtje gezet.
- 📚 “Pre-Suasion” is een boek geschreven door Dr. Robert Cialdini, die eerder ook de bestseller en klassieker “Invloed: De 7 geheimen van het overtuigen” schreef. (Zie hier mijn uitleg en voorbeelden over de 7 principes van Cialdini)
- 🌱 Pre-Suasion: Het proces van het voorbereiden van ontvangers om ontvankelijk te zijn voor een boodschap voordat ze deze tegenkomen.
- 💡 Mensen worden onbewust beïnvloed en voorbereid op een boodschap, ongeacht of je hier zelf aandacht aan besteedt of niet.
- 🎯 De belangrijkste aandachtspunten van je publiek moeten duidelijk en beknopt worden geformuleerd om betere resultaten te behalen.
- 👀 Elk element van je boodschap, zelfs ogenschijnlijk onbelangrijke details, kan de effectiviteit van je marketing beïnvloeden.
- 🚫 Vermeld je concurrentie niet in de pre-suasionfase. Benadruk liever de positieve kenmerken van je eigen product om vertrouwen op te bouwen.
- 🔗 Maak een causaal verband tussen je product en succes (het doel dat een ideale klant nastreeft) door bijvoorbeeld case studies te gebruiken die laten zien hoe gebruikers baat hebben bij je product.
- 🌐 Gebruik woorden en afbeeldingen die aansluiten bij je doelgroep om invloed uit te oefenen en je product als de oplossing te laten zien.
- 🏷️ Maak gebruik van positieve woordassociaties om je boodschap positief te beïnvloeden en vermijd negatieve associaties.
- 📖 Maak je teksten en presentaties makkelijk te begrijpen en te verteren. Gebruik eenvoudige woorden en geef indien nodig uitleg.
- 🌟 Metaforen zijn krachtige hulpmiddelen in pre-suasion. Ze helpen bij het overbrengen van een boodschap op een memorabele manier en bouwen vertrouwen op.
- 🤝 Richt je boodschap impliciet op je publiek en benadruk hoe zij ervan kunnen profiteren.
- ❓ Stel vragen die positieve antwoorden uitlokken en de aandacht van je publiek in de gewenste richting sturen.
- 🎯 Zorg ervoor dat alle elementen in lijn zijn met het gewenste doel en de juiste reactie van je publiek stimuleren.
- 💪 Maak je concurrentie minder aantrekkelijk en benadruk je eigen unieke voordelen.
- 📈 Implementeer deze pre-suasion technieken in je marketingstrategie om effectiever te zijn en betere resultaten te behalen.
In een notendop
Er zijn manieren om mensen meer open of bereid te maken om ‘ja’ te zeggen tegen je verzoek, aanbod of voorstel. Bijvoorbeeld, het noemen van een hogere prijs (een referentie-effect) kan er later voor zorgen dat je echte prijs in vergelijking veel goedkoper aanvoelt, waardoor de prijsweerstand afneemt.
Wat is “pre-suasion”?
In de woorden van meneer Cialdini zelf:
Pre-suasion is het proces waarbij ontvangers ontvankelijk worden gemaakt voor een boodschap, voordat ze die ontvangen. Het strategisch sturen van voorafgaande aandacht om prospects te bewegen in te stemmen met de marketingboodschap voordat ze deze ervaren.
Het idee achter Pre-Suasion is dat je de ontvanger van een boodschap voorbereidt om deze te ontvangen voordat je deze daadwerkelijk levert.
Dit wordt bereikt door de aandacht van de ontvanger op specifieke manieren te sturen. Hierdoor verandert de manier waarop mensen de volgende informatie die ze ontvangen interpreteren en ervaren.
Het is een vorm van priming.
“Elke slag is gewonnen voordat hij gestreden is.”
Sun Tzu
In de huidige wereld, waar we voortdurend worden gebombardeerd met informatie en marketingboodschappen, is het vermogen om effectief te beïnvloeden en overtuigen belangrijker dan ooit.
Basisprincipes van Pre-Suasion
In de basis bestaat het idee achter Pre-Suasion gebaseerd op 3 fundamenten die kunnen worden toegepast om effectief te beïnvloeden en overtuigen:
- Vertrouwen Scheppen: Voordat je iets vraagt, is het beter dat je publiek vertrouwen in je heeft.
- Aandacht Sturen: Hoe beter je de aandacht van je publiek kunt richten, hoe beter de resultaten die je waarschijnlijk zult zien. We zijn geneigd het belang van datgene waar we op dit moment aandacht aan besteden te overschatten.
- De Rol van Schijnbare ‘Insignificanten’: Als het op de pagina staat, in de video of in de e-mail – het is significant.
Voorbeelden van Pre-Suasion in de Praktijk
Laten we nu eens kijken naar enkele voorbeelden uit de praktijk van elk principe van Pre-Suasion:
- Vertrouwen Scheppen: Een bedrijf dat een nieuw product lanceert, kan bijvoorbeeld eerst een reeks informatieve en nuttige blogposts publiceren over het probleem dat hun product oplost. Dit helpt om vertrouwen op te bouwen bij het publiek voordat ze het product daadwerkelijk introduceren. Geven voor je vraagt, verhoogt je gunfactor!
- Aandacht Sturen: Een online retailer kan bijvoorbeeld een popup-venster of banner gebruiken om de aandacht van de bezoeker te vestigen op een speciale aanbieding of korting. We zijn geneigd om dingen die we aandacht geven als belangrijker te zien.
- De Rol van Schijnbare ‘onbenullige details’: Een restaurant kan bijvoorbeeld het menu zo ontwerpen dat de duurste items eerst worden weergegeven, waardoor de rest van de prijzen redelijker lijken.
- Creëer een mysterie: Door een mysterie te stellen, kan je nieuwsgierigheid creëren bij je publiek, waardoor ze meer ontvankelijk zijn voor uw boodschap. Bijvoorbeeld, een marketeer kan een kop gebruiken die een vraag stelt aan het publiek, waardoor ze nieuwsgierig worden naar het antwoord.
- Verdiep het mysterie: Nadat je het mysterie hebt gesteld, kun je het verdiepen door meer informatie te verstrekken die een gevoel van anticipatie creëert in de geesten van uw publiek. Je kan bijvoorbeeld een teaser-campagne gebruiken die kleine stukjes informatie geeft over een product, waardoor het publiek nieuwsgierig wordt om meer te weten te komen.
- Bied bewijs tegen alternatief: Door bewijs te bieden tegen een alternatief, kun je jouw publiek meer ontvankelijk maken voor jouw boodschap. Denk aan een vergelijkingsgrafiek of tabel die laat zien hoe jouw product beter is dan de concurrentie. Demonstreren dat je grootste concurrent ‘achterloopt’ of ’te gewoontjes’ is kan een krachtige strategie zijn.
- Geef een hint naar de oplossing: Door een hint naar de oplossing te geven, kun je je publiek ontvankelijker maken voor je boodschap. Je kan bijvoorbeeld een tagline gebruiken die hint naar de voordelen van een product, waardoor het publiek nieuwsgierig wordt naar meer.
- Gebruik positieve associaties: Door positieve associaties te gebruiken, kun je je publiek ontvankelijker maken voor je boodschap. Voorbeelden zijn het gebruiken van bekende mensen/influencers om producten met positieve kwaliteiten te associëren.
- Gebruik schaarste: Door schaarste te gebruiken, kun je je publiek ontvankelijker maken voor je boodschap. Gebruik bijvoorbeeld een beperkte aanbieding om een gevoel van urgentie te creëren.
In deze (Engelstalige) video geeft Cialdini zelf ook nog verschillende voorbeelden:
Hoe je Pre-Suasion Toepast
Natuurlijk, de potentie van “pre-suasion” komt alleen tot uiting als je het in je eigen marketing toepast.
Hier zijn enkele richtlijnen om je te helpen:
- Identificeer je Doel: Bepaal wat je wilt bereiken met je boodschap. Ondersteun dit met een afbeelding, citaat, anekdote, of iets vergelijkbaars. Deel iets specifieks dat je doel weerspiegelt en resoneert met elke betrokken persoon.
- Begrijp je Publiek: Leer zoveel mogelijk over je publiek, zodat je weet hoe je hun aandacht kunt sturen. Haak in op het probleem dat hun doel in de weg staat.
- Creëer een “Pre-Suasive Moment“: Dit is het moment vlak voordat je je boodschap levert, waarin je de ontvanger voorbereidt om deze te ontvangen.
- Lever je Boodschap: Zorg ervoor dat je boodschap duidelijk, beknopt en overtuigend is.
- Vraag klanten om advies in plaats van hun mening. Vragen om advies brengt klanten psychologisch dichter bij je. Het vragen om hun mening brengt ze juist verder weg.
Veel Gemaakte Fouten en Hoe ze te Vermijden
Het toepassen van Pre-Suasion is niet altijd eenvoudig en er zijn veel valkuilen waar je op moet letten. Hier zijn enkele veelvoorkomende fouten en hoe je ze kunt vermijden:
- Te Veel Informatie Geven: Het is belangrijk om niet te veel informatie tegelijk te geven, omdat dit overweldigend kan zijn voor de ontvanger.
- Niet Genoeg Aandacht Besteden aan Timing: Het is cruciaal om het juiste moment te kiezen om je boodschap te leveren.
- Geen Rekening Houden met de Context: De context waarin je boodschap wordt geleverd, kan een grote invloed hebben op hoe deze wordt ontvangen.
Een ander meer algemene fout is om je teveel bezig te houden met “beïnvloeding” waardoor de ervaring erg onnatuurlijk en geforceerd voelt.
“Mensen willen zich overtuigd voelen, niet overtuigd worden”
Basisprincipe van Klantkunde
Wanneer mensen het idee hebben dat je ze (ongewenst) probeert te beïnvloeden, bereik je het tegenovergestelde.
Ze worden defensief en het effect gaat volledig verloren!
Focus in de eerste plaats altijd op het creëren van een plezierige, ongedwongen ervaring.
Het idee dat je je resultaten drastisch kan verbeteren door het stapelen van allerlei technieken en kleine optimalisaties gaat in de meeste gevallen niet op.
Problemen en tekortkomingen van Pre-suasion
Hoewel het idee achter priming —iemand mentaal voorbereiden— theoretisch logisch klinkt, is het in de praktijk een stuk rommeliger.
Met name omdat je weinig controle hebt over het geheugen en associaties van de ontvangers van je prime of “pre-suasion moment”.
Recent onderzoek leert ons:
- Priming of pre-suasion is geen magische truc die altijd of voorspelbaar werkt. In het bijzonder is het primen van gedrag erg controversieel. (Veel studies zijn echt lachwekkend slecht uitgevoerd en onbetrouwbaar.)
- Wanneer priming wel werkt, is het effect daarnaast meestal relatief klein. Niet OMG REVOLUTIONAIR!!! 😱 Maar alle beetjes helpen, uiteraard.
- Als consumenten niet al gemotiveerd zijn om een bepaald doel of resultaat na te streven, zal priming of framing waarschijnlijk weinig effect hebben op hun latere gedachten en gedrag.
- Priming en pre-suasion werken het best wanneer het relevant is en gekoppeld is aan een doel of probleem dat consumenten hebben. Algemene primes (bijvoorbeeld die proberen iemand onbewust meer bereid te maken om geld uit te geven) blijken vaak nutteloos.
Daarnaast leert mijn ervaring in de praktijk dat hoewel elk (“schijnbaar onbenullig”) detail er feitelijk toe doet, ze voor de meeste bedrijven zelden de moeite waard zijn.
Ja alles doet er toe. Maar lang niet alles even veel.
En boeken als dit hebben de neiging om de rol van kleine details te overdrijven door alleen de uitschieters te behandelen.
Je ziet vaak dingen in de trant van..
“In deze hele specifieke situatie leverde deze kleine aanpassing fantastische resultaten!”
Wat echter vaak wordt weggelaten, is de rest van het verhaal:
“Helaas deed dezelfde aanpassing in veel andere situaties helemaal niks.”
Daardoor lijken details vaak belangrijker, terwijl ze meestal ‘het paard voor de wagen spannen’ zijn.
Hier komt vervolgens nog een ander feit bij..
Veel onderzoek blijkt onbetrouwbaar
Het is niet wat je niet weet dat je in de problemen brengt. Het is wat je zeker weet maar toch onjuist is.
Mark Twain
Sinds Cialdini dit boek schreef, is er ontzettend veel gebeurd in de sociale- en gedragspsychologie.
Waaronder een enorme replicatiecrisis.
Waaruit is gebleken dat veel onderzoek (waar een hoop boeken en theorieën op gebouwd zijn) simpelweg geen standhoudt in de praktijk en tijdens vervolgonderzoek.
Veel klassiekers als Invloed, Nudge, Voorspelbaar Irrationeel, Het Slimme Onbewuste, Ons Feilbare Denken en ook Pre-suasion…
..die worden gezien als “verplicht leesvoer” voor ondernemers en marketeers…
..zijn vandaag de dag in feite grotendeels achterhaald.
Godslastering, ik weet het.
Kort gezegd:
Veel dingen die lang als wetenschappelijk bewezen golden, blijken dat niet te zijn.
Veel theorieën kloppen helemaal niet en als ze wel kloppen zijn de effecten aanzienlijk kleiner dan origineel geclaimd.
Dat is op zich niet erg, want dat is hoe wetenschap werkt. Het is een zoektocht naar de waarheid.
Wat een veel groter probleem is, is dat —met name in marketing cirkels— deze werken nog altijd worden aanbevolen en verkondigd als de absolute waarheid.
Conclusie
Pre-Suasion is in sommige situaties een krachtig hulpmiddel dat kan worden gebruikt om effectiever te beïnvloeden en overtuigen.
Door aandacht te besteden aan hoe en wanneer we onze boodschappen leveren, kunnen we onze kansen op succes vergroten.
Belangrijk is om altijd rekening te houden met de context én het doel van de mensen die je probeert te beïnvloeden. Zodat de pre-suasion natuurlijk voelt en niet geforceerd.
