Metaverse Marketing: is de toekomst hier?

Meta-wat?

Met name sinds het moederbedrijf facebook haar naam heeft veranderd in “Meta” lijkt iedereen in technologie-land helemaal besmet met het metaverse virus.

Maar wat is de metaverse eigenlijk?

Is het al hier?

Hoe ziet marketing er in de metaverse uit?

En is iedereen eindelijk compleet gek geworden?

Wat is de “Metaverse”?

In essentie staat de Metaverse voor een gecombineerde realiteit. De samenkomst van online, offline, aangevulde (AR) en virtuele (VR) realiteit. Een virtueel-geïntegreerde samenleving, als het ware.

Door velen gezien als de volgende evolutie van het internet. Van Web2 naar Web3.

Het woord Metaverse is wat je schijnbaar krijgt als de woorden “meta” en “universe” samen een kindje krijgen.

Orgineel komt het idee zelfs uit een science-fiction verhaal ‘Snow Crash’ van Neal Stephenson:

De Metaverse, door Stephenson bedacht als opvolger van het internet, is Stephensons visie uit het begin van de jaren negentig over hoe een op virtuele realiteit gebaseerd internet zich in de nabije toekomst zou kunnen ontwikkelen. Het ‘Metaversum’ lijkt op een massively multiplayer online game (MMO) en wordt bevolkt door avatars die door de gebruiker worden bestuurd, en door systeem-daemons. Hoewel er openbaar toegankelijke Metaverse-terminals zijn in Reality, draagt het gebruik ervan een sociaal stigma met zich mee onder de bewoners van de Metaverse, deels vanwege de slechte visuele representaties van zichzelf als avatars van lage kwaliteit. Status in de Metaverse is een functie van twee dingen: toegang tot beperkte omgevingen zoals de Zwarte Zon (een exclusieve Metaverse club) en technisch inzicht, wat vaak wordt aangetoond door de geavanceerdheid van iemands avatar.

Bron: Wikipedia

Films als Ready Player One, Tron en the Matrix bevatten in meer of mindere maten ook versies van een potentiële metaverse.

READY PLAYER ONE - Official Trailer 1 [HD]

Metaverse Marketing: Hoe ziet dat eruit?

De waarheid is dat niemand op dit moment met zekerheid kan zeggen hoe marketing en reclame in de Metaverse gaan werken.

Het zijn vooral ideeën.

In een interview met de Washington Post in september 2021 stelde Tim Sweeney (CEO van Epic Games, het bedrijf achter het populaire Fortnite spel) zich de toekomst van reclame als volgt voor:

Een autofabrikant die aanwezig wil zijn in de metaverse gaat geen advertenties laten zien. Ze gaan hun auto in real time in de wereld zetten en je zult er mee kunnen rondrijden. En ze gaan samenwerken met veel content creators met verschillende ervaringen om ervoor te zorgen dat hun auto hier en daar speelbaar is, en dat de auto de aandacht krijgt die hij verdient.

Tim Sweeney – Epic Games

Op dezelfde manier zie je veel dingen in de trant van:

“Je koopt straks {schoenen} en daarvan ontvang je zowel een fysiek als een digitaal exemplaar. De een draag je zelf en de andere is voor je avatar in de metaverse.”

En..

“Shoppen in de metaverse brengt het beste van online en offline samen. Je kan straks een winkel inlopen, dingen passen, vergelijken, ontdekken zonder dat je de deur uit hoeft. Je ziet bijvoorbeeld direct hoe iets bij je staat, voordat je het koopt.”

Of..

“Reclame en advertenties kunnen in de metaverse dynamisch, overal en op elk moment worden ingezet. Op de achtergrond of als deel van de ervaring zelf. Twee mensen lopen samen door de Metaverse en ze zien bijvoorbeeld beiden iets anders op een billboard.”

Dit geeft waarschijnlijk ook een goed idee van hoe vergevorderd dit hele circus is: totaal niet.

Metaverse Marketing: wat veranderd er wel en niet?

Voor de meesten van ons, is dit wellicht het belangrijkste en geruststellendste besef..

De metaverse is een typisch voorbeeld van: “het landschap veranderd snel, maar de bewoners blijven hetzelfde”.

Denk: technologie snel, evolutie traag.

De ontvangers van ons marketing materiaal en ervaringen, metaverse of niet, zijn nog steeds dezelfde mensen, met hetzelfde brein.

Wellicht veranderd de manier waarop we content maken en ervaren in de toekomst. Dat heeft het tenslotte altijd gedaan.

Maar onze onderliggende wensen, behoeften en doelen – en hoe we beslissingen maken, blijven nagenoeg onveranderd. Ook in de metaverse, mocht deze er ooit komen.

Want er is nog iets dat je moet weten over dit gebeuren..

De Metaverse: een wereld vol onzekerheid, onzin, oplichting én advertenties

Is de Metaverse potentieel interessant voor ondernemers en marketeers? Absoluut.

Het kan zeker geen kwaad om nieuwsgierig te zijn, aangezien aangevulde en virtuele realiteit voor veel bedrijven en merken hele interessante toepassingen heeft.

Maar..

Om heel eerlijk te zijn, is “de metaverse” nogal een rommelig gebeuren.

In de eerste plaats omdat het (qua AR en VR) nog in de kinderschoenen staat en het nog volstrekt onduidelijk is welke kant dit precies opgaat.

Zo hebben Apple, Epic Games, Facebook Meta, Google & Microsoft bijvoorbeeld allemaal andere ideeën over hoe deze gecombineerde wereld eruit gaat zien — ieder met hun eigen belangen uiteraard. En dat is een groot probleem wanneer de grote belofte draait om een “moeiteloos gecombineerde realiteit”.

Ook kunnen we onszelf afvragen of “metaverse” niet domweg een nieuwe, hippe (en ietwat zinloze ;p) benaming is voor wat we nu gewoon “internet” noemen.

Want..

Ervaren we allemaal niet al jaren dat technologie de online en offline wereld alsmaar dichterbij elkaar brengt?

Daarnaast zijn er een heleboel metaverse projecten (voornamelijk onder de noemer van “blockchain” en “web 3.0”) die niks meer blijken dan speculatie, loze beloften, oplichting en geld grijpen in lijn met wat er in de Crypto en NFT wereld gaande is.

Waar hype is, is geld. En daar willen veel partijen —met zowel goede én slechte intenties— een graantje van meepikken.

Het is een soort van Wilde Westen dat veel weg heeft van de Internetzeepbel. Waar alles wat “blockchain” of “metaverse” gerelateerd is, zogenaamd waarde heeft.

Er zijn veel beloftes, theorieën, visies, scams en hype. Maar vooralsnog vrijwel geen enkel goed werkend project of prototype. En ook geen duidelijkheid over waarom de metaverse beter of per se wenselijk is.

“Ja maar het is de toekomst!!”

Mijn persoonlijke mening 🔮

Hoewel veel aanhangers en metaverse fanaten nogal hard van stapel lopen en het zien als een onvermijdelijke, volgende stap in de evolutie van het web…

Ben ik zelf wat minder overtuigd. Zeker wat de nabije toekomst (zeg de komende 5 jaar) betreft.

Net als een paar jaar geleden iedereen en z’n hond schreeuwde dat Voice Search (spraakgestuurde (zoek)opdrachten via virtuele assistenten en met name de Google Assistent) al het andere overbodig zou maken. En je per direct all-in moest gaan of de boot zou missen. Zie ik nu exact dezelfde overtuiging omtrent de metaverse. Keer tien.

Met het verschil dat Voice destijds, hoewel beperkt, wél echt werkte en de hele metaverse momenteel nog een erg hoog “fake it ’til you make it” gehalte heeft.

Een soort buzzwoord-bingo waar hoe meer je er gebruikt, hoe sneller je idee werkelijkheid wordt.

Begrijp me niet verkeerd..

Ik zie absoluut een toekomst waar we meer gebruik gaan maken van aangevulde, virtuele en “gemengde” realiteit.

Een wereld waarin een niet-compleet-achterlijke bril een groot deel van de functies van een smartphone of watch kan vervullen.

Waarin we samenkomen in een virtuele wereld om een spelletje te spelen of om te ouwehoeren. Zoals we dat nu ook in online games en videogesprekken doen.

Concerten, musea en andere dingen beleven? Helemaal niet gek.

En er zal zeker ook animo zijn voor een metaverse versie van het destijds populaire Second Life.

Dat alles en meer.

Maar..

Dit vereist meer dan een beetje code

Om de Metaverse een realiteit te maken, zal er een open standaard ontwikkeld moeten worden die door vrijwel iedereen gebruikt wordt.

Want hoewel ik me doorgaans niet in politieke discussies meng..

Het lijkt mij sterk dat overheden wereldwijd zullen accepteren dat één techbedrijf de volledige controle krijgt over “het nieuwe internet”. Met alle (dystopische) gevolgen van dien.

Dat betekent dat er veel samengewerkt zal moeten worden tussen allerlei platformen om vrijwel alles “cross platform” te maken.

En dat in een wereld waarin alle platformen zelfs liever hun eigen emoji’s maken dan samen te kiezen voor dezelfde standaard…

I rest my case. 🙃

“JA MAAR, blockchain, gedecentraliseerde platformen, smartcontracts en NFT’s maken dat allemaal mogelijk, let maar op!”

Iedereen die een euro in deze markt heeft gestoken en nu –volledig zonder agenda uiteraard– volledig overtuigd is dat dit de toekomst is

We zullen zien, maar ik heb mijn twijfels.

Maar zelfs dan zijn we er nog (lang) niet..

Er moeten brillen, lenzen of vergelijkbare tech ontwikkeld worden die op zijn minst:

1. Lekker zitten, enigszins fashionable zijn en je niet misselijk of gedesoriënteerd maken als je ze wat langer op hebt.
2. De rekenkracht hebben van volwaardige computers met krachtige videokaarten, zodat alles in real-time, vlekkeloos werkt. (Dit kan theoretisch in de cloud, maar als je kijkt hoe moeilijk het al is om reguliere games zonder irritante haperingen en onderbrekingen te streamen…) En een lange batterijduur hebben.
3. Super veilig zijn. Want oververhitting of ontploffing voor je ogen of gezicht = game over.
4. Snel betaalbaar worden, zodat het niet alleen toegankelijk is voor welgestelde early tech adopters en er een netwerkeffect kan ontstaan. Zonder groot publiek zal het namelijk lastig zijn om de gigantische kosten voor ontwikkeling op te blijven hoesten.

Er komt ongetwijfeld een punt dat dit prima te doen is. Maar vooralsnog blijkt dit een alles behalve makkelijke opgave.

De metaverse moet wel heel wat te bieden hebben, voordat de gemiddelde persoon dit prima vindt :

Voor wie is deze “nieuwe wereld” eigenlijk?

Hoe meer ik zie over de metaverse, hoe meer ik me dit begin af te vragen.

Want ondanks dat ik natuurlijk —zolang het smaakvol en in de beste interesse van klanten is— helemaal niet vies ben van commercie..

Ben ik nog altijd van mening dat bedrijven er zijn om mensen te helpen, niet andersom.

En deze wereld lijkt voornamelijk te worden ontwikkeld met commercie als doel. Als kapitalistisch dromenland waar “Big Brother is watching you” een volledig nieuw level bereikt.

The Metaverse Is Worse Than You Thought

Het enthousiasme lijkt vooral uit de hoek van Big Tech en anderen met een belang te komen.

De rest van de wereld (zie: 1, 2, 3, 4) is vooralsnog aanzienlijk sceptischer.

Vooral wanneer je weet..

Geavanceerder is niet altijd beter of wenselijk

We kunnen nu ook FaceTimen en videobellen, maar kiezen toch vaker voor “gewoon” bellen en tekstberichten.

We kunnen films in 3D bekijken, maar vinden het vaak toch prettiger kijken in 2D.

Veel mensen prefereren video. Velen audio. En velen tekst. Velen houden van afwisseling.

De één zweert dat boeken –en de eigen fantasie– het beste medium zijn. Terwijl de ander bingewatchen als hoogste vorm van entertainment ziet.

Ook VR content en games bestaan al jaren. En toch is het bij lange na niet zo populair als voorspeld.

Het punt is..

Beter is een kwestie van smaak en context.

We kunnen allemaal wel dingen bedenken die potentieel aanzienlijk worden verrijkt met behulp van virtuele of aangevulde realiteit.

Momenten waarop het fantastisch is om “in de ervaring” te zitten in plaats van het passief te aanschouwen. Gaming is daar een goed voorbeeld van.

Scenario’s waar we het prima vinden om een bril op te zetten om even met mensen te kletsen, in plaats van achter de computer te zitten met een koptelefoon.

Even in een compleet andere omgeving te stappen of iets te zien wat anders niet mogelijk is.

Maar de andere kant is ook waar..

Er zijn minstens net zoveel situaties te bedenken waar dit onpraktisch, ondergeschikt aan andere opties, ongemakkelijk of noem maar op is.

Wat ons brengt bij de vraag..

Conclusie: tijd om te verhuizen naar de metaverse?

Persoonlijk laat ik mijn digitale verhuisdozen nog even staan.

Het idee dat de metaverse al hier of om de hoek is, ongeacht hoe hard mensen ook schreeuwen, is complete fictie.

Natuurlijk zal de technologie de online en offline wereld steeds meer samensmelten. En daar zullen ook VR en AR een grotere rol in gaan spelen.

Vooralsnog zijn er vooral mooie verhaaltjes en vraagtekens. Op een spectrum van optimisme tot fanfictie.

De metaverse lijkt een oplossing te willen worden voor een probleem dat niet bestaat.

En hoewel ik er volledig voor open sta om van gedachten veranderd te worden, vat deze quote van Wired mijn huidige gedachten aardig samen:

Het is belangrijk om al deze context in gedachten te houden, want hoewel het verleidelijk is om de metaverse ideeën die we vandaag hebben te vergelijken met het vroege internet en ervan uit te gaan dat alles beter zal worden en lineair vooruit zal gaan, is dat geen gegeven.

Er is geen garantie dat mensen überhaupt de behoefte hebben om zonder benen in een virtueel kantoor rond te hangen of poker willen spelen met Mark Zuckerberg van Dreamworks, en nog veel minder of VR- en AR-technologie ooit naadloos genoeg zal worden om net zo gewoon te worden als smartphones en computers dat vandaag zijn.

Het kan zelfs zo zijn dat een uiteindelijke “metaverse” niet veel meer zal zijn dan wat coole VR-spelletjes en digitale avatars in Zoom-gesprekken, maar vooral gewoon iets wat we nog steeds als het internet beschouwen.

Bron: Wired – What is the metaverse?

Elon Musk - Thoughts On The Metaverse