Laat me je een simpele vraag stellen:
Wat hebben alle mensen en bedrijven die je online volgt gemeen?
Wat maakt dat je ze volgt?
Wat maakt dat je de één geweldig vindt en de ander met veel liefde op een enkele reis naar de maan zou willen sturen?
Natuurlijk, het is content.
Content marketing is de enige vorm van marketing die nog over is. – Seth Godin
More...
Waarschuwing! Deze content marketing handleiding bevat onder andere:
- Ruim 6000 woorden (verdeeld in hoofdstukken voor jouw gemak, op kosten van de zaak)
- 133+ grammatica- en stijlfaudten
- Overdadig veel quotes om mij extra slim over te laten komen
- 2 vormen van schaamteloze zelfpromotie (maar wel elegant gedaan, beloofd)
- 1 kinderachtige, ietwat onprofessionele Tweet
- Minimaal 4 aha-momenten / verhelderende inzichten (of je geld terug!)
Ah, content marketing.
Misschien wel één van de meest verkeerd begrepen vormen van marketing van dit tijdperk.
Vrijwel iedereen heeft het er over, maar er zijn bijzonder weinig ondernemers en marketeers die weten waar content marketing daadwerkelijk om draait.
(Laat staan dat ze weten hoe ze het voor zich kunnen laten werken..)
Als dit ook het probleem is wat jij ervaart, is dat volkomen begrijpelijk.
Vooral omdat er een heleboel verkeerde informatie verspreid wordt door "experts" die eigenlijk ook geen flauw idee hebben wat het doel is en waarom het zo effectief kan zijn.
Veel mensen denken dat content marketing een vorm van SEO of zoekmachine optimalisatie is.. (dat is het niet).
Anderen denken dat het een strategie is die draait om het publiceren van zoveel mogelijk content, of dat het synoniem staat voor "bloggen".. (dat klopt ook niet).
En dan zijn er nog een handvol mensen die denken dat het draait om het verspreiden van je content via zoveel mogelijk (social media) kanalen.. (je raadt het al, dat is ook niet correct).
Al met al is het geen wonder dat data ons leert dat slechts 30% succes zien met content marketing.
[In deze handleiding ga ik je helpen..?]
Wat is de betekenis van content marketing?
Afijn. Natuurlijk hartstikke leuk om te weten wat het allemaal NIET is, maar..
Wat is de definitie van content marketing dan wel, eigenlijk?
Ik ben blij dat je het vraagt!
Volgens Joe Pulizzi (van het Content Marketing Institute), is dit de definitie van content marketing als volgt:
Content marketing is de strategische marketing aanpak van het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content voor het aantrekken en werven van een specifiek publiek – met als doel het aansporen van winstgevende klant acties.
Joe PulizziContent Marketing Institute
Of, om het maar lekker simpel te houden, zouden we het ook kunnen definiëren als:
Het produceren, publiceren en promoten van waardevolle communicatie (content) voor (potentiële) klanten – met als doel om meer centjes binnen te brengen.
Wat is het doel van content marketing?
Ik heb het stiekem eigenlijk al verklapt..
Maar in de basis is het doel van content marketing enorm simpel:
Meer centjes (business) binnenbrengen.
Wat dat betreft is "content marketing" niet anders dan elke andere vorm van marketing en business.
Want, zoals Peter Drucker zo treffend zei:
Het doel van een business is het binnenbrengen en behouden van klanten.
En ondanks dat we dit intellectueel allemaal 'ooh zo logisch' vinden, vergeten we dit vaak ten behoeve van verschillende "ego strelende statistieken".
Want natuurlijk zijn er een heleboel "sub-doelstellingen" te verzinnen als awareness, branding, engagement, virality etc. (en deze zijn allemaal nuttig) – maar aan het einde van de dag dienen ze allemaal een hoger doel: meer business binnenbrengen. Eens?
Likes, shares en reacties zijn leuk, maar daar kan een business natuurlijk niet van bestaan. Als het niet leidt tot meer omzet en winst geeft het geen goed beeld van het daadwerkelijke succes van je content.
Applaus heeft namelijk geen direct verband met aankopen. Ze kunnen absoluut gerelateerd zijn, maar dat is niet vanzelfsprekend.
Als je succesvol wil zijn met je content marketing, wil je jezelf regelmatig aan het echte doel herinneren; de kassa laten rinkelen.
Goed. Dit brengt ons natuurlijk bij de volgende kritieke vraag:
Wat maakt een effectieve content marketing strategie?
Want, zoals je wellicht weet of zult begrijpen, is het maken van (willekeurige) content absoluut geen garantie voor transacties.
Het moet aan bepaalde eisen voldoen.
Je content moet inspelen op de problemen, vragen, obstakels en wensen van je droomklant (doelgroep), want alleen dat geeft je de kans om relevant genoeg te zijn en hun aandacht te verdienen.
Niemand zit te wachten op bedrijfspropaganda of andere vormen van zelfverheerlijking.
Je toekomstige klanten zoeken hulp bij het oplossen van een probleem en het maken van een goede beslissing.
Wat we eigenlijk willen, is dat ons marketing materiaal (onze content) totaal niet voelt als marketing. Dat het "onder de radar" blijft, als het ware. Want..
De kunst van geweldige marketing zit hem niet in proberen mensen rechtstreeks te overtuigen, maar juist in het leveren van strategische content die ze helpt zichzelf te overtuigen.
Ik kan je de hele dag argumenten geven en heel hard m'n best doen om je te overtuigen dat ik [geweldig lekkere pannenkoeken bak]. (Wat absoluut waar is, overigens.. 😎 🥞)
Maar denk je niet dat het vele malen effectiever is om jou zelf tot die conclusie te laten komen, door je een voorproefje te geven?
Je wil dat potentiële klanten inzien dat ze een betere toekomst krijgen door zaken met jou te doen. En veruit de beste manier om dat te doen is door ze te laten proeven van die toekomst, door te beginnen met ze een beter nu te geven.
Klinkt dat niet logisch?
Het demonstreren van waarde is 100x effectiever dan het claimen van waarde.
Je wil niet verkondigen dat je de expert of autoriteit bent, je wil dat mensen het ervaren en zelf oordelen dat jij voor hun de absolute autoriteit bent.
In feite komt het neer op het leveren van educatieve informatie die prospects aantrekt en ze helpt met het oplossen van hun problemen en ze instaat stelt om een betere beslissing te maken. Dat is in een notendop waar effectieve marketing om draait.
En dit is ook waarom ik het persoonlijk liever educatieve marketing noem, in plaats van content marketing.
De term "educatieve marketing" zet namelijk direct een betere context, vind je ook niet?
Het vertelt je direct wat de bedoeling is: educatie (behulpzaam zijn).
Hoe dan ook, het idee erachter blijft hetzelfde:
Word je doelgroep's "onpartijdige adviseur"
Wat dat inhoud is behoorlijk simpel..
Je zet je eigenbelang aan de kant en produceert content waarin je de rol van nagenoeg onpartijdige adviseur op je neemt. (Zelfs al schreeuw je het liefst van de daken dat jouw aanbod zoveel beter is dan andere opties.) MAAR..
Je doet dit (deels) met de bewuste en strategische gedachte dat het juist ook in je eigen belang is om het zo te doen.
Het draait om het begrip dat wanneer jij meer mensen helpt winnen, je jezelf enorm aantrekkelijk en magnetisch positioneert.
Je bent als het ware onzichtbaar egoïstisch, omdat het voor de mensen die je content consumeren alleen maar ontzettend nuttig is. Het is de perfecte win-win situatie, als het ware.
Combineer dit met subtiele vormen van wat ik noem "Onzichtbaar Overtuigen" en je brengt je marketing (en daarmee je resultaten) gegarandeerd naar een compleet ander level.
Goed.
Wanneer je de rol van onpartijdige adviseur op je neemt en altijd handelt in het beste interesse van je potentiële klanten, distantieer je jezelf direct al mijlen ver van het gros van de "verschrikkelijke ikke-ikke-ikke bedrijven". Echter..
Hier eindigt het NIET!
De volgende stap is het begrijpen van en inspelen op..
De Content Marketing Customer Journey
Misschien een gek idee, maar..
Wist je dat al je toekomstige klanten op een belangrijke missie zijn?
Yup.
Ze zijn op de belangrijke missie om de meest geschikte oplossing te vinden om hun probleem te verhelpen.
Hoe ik er graag naar kijk, is dat ze van hun huidige realiteit naar een alternatieve, betere situatie –een resultaat– willen.
En het doel van je marketing is zorgen dat je potentiële klanten inzien dat jouw oplossing ze helpt krijgen wat ze willen.
En in dat voetlicht is dit één van de belangrijkste inzichten:
De aankoop is een proces in plaats van een gebeurtenis.
En als ondernemer of marketeer is het in je beste interesse om te vormen wat potentiële klanten zien en hoe ze tot hun beslissing komen.
Hoe eerder en beter je mensen begeleidt bij het maken van een geweldige beslissing, hoe groter de kans dat ze zaken doen met jou – in plaats van je concurrentie.
Je kan het een beetje vergelijken met het opvoeden van kinderen. Hoe eerder je in hun wereld bent en het goede voorbeeld geeft, hoe groter je invloed zal zijn.
Dit proces noemen we in marketing land vaak de "customer journey". Of vrij vertaald: de reis die een klant doormaakt voorafgaand (maar ook na) de aankoop.
En content (marketing) speelt een kritieke rol tijdens deze reis. Sterker nog, als je geen waardevolle content produceert om je potentiële klanten te begeleiden, besta je praktisch niet.
Of we het leuk vinden of niet, om mee te komen en op te vallen in onze drukke online wereld, zullen we meer moeten denken en handelen als onpartijdige adviseur voor onze doelgroep en minder als [aanbieder van product of service ABC].
Het geheim achter content die altijd relevant is
Wat ik zo met je ga delen is ontzettend belangrijk.
Het is iets wat maar heel weinig mensen weten, laat staan toepassen.
Dit is het "geheim" achter effectieve content marketing.
Dit is waarom sommige ondernemers en bedrijven geweldige resultaten zien – terwijl anderen de haren uit hun hoofd trekken van frustratie.
Dit inzicht is de ultieme "relevantie hack" – en ik ben blij hem met je te kunnen delen!
Hier is hoe het ongeveer werkt:
- Je potentiële klanten moeten zich eerst bewust zijn van het probleem dat ze ervaren en het feit dat jij er een oplossing voor hebt. Met andere woorden: je moet ze helpen ontdekken wat het probleem is (hun huidige realiteit) en wat de oplossing hiervoor is (hun gewenste resultaat). Dit is je "top van de funnel" content (ToFu).
- Vervolgens wil je ze helpen met het evalueren van opties door ze verdiepende content te geven die ze instaat stelt een betere en zelfverzekerde beslissing te maken. Laat je perfecte prospects zien waarom jouw oplossing het best is en hoe het werkt (positionering). Door duidelijk te zijn wanneer en voor wie jouw aanbod geweldig geschikt is (kwalificatie en diskwalificatie) word je onweerstaanbaar voor de juiste mensen en diskwalificeer je de ongeschikte. Dit is je "midden van de funnel" content (MoFu).
- De volgende stap draait om conversie. Hier willen we prospects via een vorm van conversie proces (zoals bijvoorbeeld een webinar, sales pagina, persoonlijk (telefoon)gesprek, etc.) ons aanbod doen en ze helpen de knoop door te hakken. Vaak door elegant gebruik te maken van urgentie/schaarste en zekerheid te bieden aan de hand van geweldige garantie. Dit is je "bodem van de funnel" content (BoFu).
Zie je al in hoe dit helpt je in te spelen op de informatiebehoefte in de verschillende stadia?
Overigens. In naam van de liefde en alles wat heilig is: neem dit alsjeblieft niet aan voor exacte wetenschap.
Dit zijn simpele en handige richtlijnen die je helpen inzicht te krijgen in- en kan gebruiken om content te maken voor de verschillende fasen van het beslissingsproces, geen zwart-wit regels.
In de praktijk is er vrijwel altijd overlap. Maar alleen al het inzicht hierin geeft je een flinke voorsprong op het gros van de digitale ondernemers en marketeers. Dat beloof ik je.
Wat ik vooral hoop dat je inziet, is dat "goede content" en effectieve content marketing afhankelijk is van context.
Wat voor iemand in de "ontdekkingsfase" super nuttig is, is voor iemand in de "oplossingsfase" vaak oud nieuws en niet zo behulpzaam.
Best logisch eigenlijk, niet?
In essentie wil je je toekomstige klanten helpen een goede en zelfverzekerde beslissing te maken, door ze behulpzame en strategische content te geven die antwoord geeft op de vragen:
- Wat heb ik nodig?
- Waarom heb ik jouw versie nodig?
- Waarom zou ik nu investeren?
Als je deze vragen niet beantwoordt, kun je de aankoop wel vergeten.
Goede content is relevant en biedt daarnaast altijd een logische volgende stap aan voor iemand die meer wil. Een vriendelijke uitnodiging, zoals ik het graag zie.
Geef mensen in verschillende stadia van de funnel exact de juiste content, zodat je hun informatiebehoefte bevredigd en ze zelfverzekerd door de funnel kunnen bewegen, richting de aankoop.
Want dat is de rol van (content) marketing:
Om prospects en klanten moeiteloos en elegant door elke fase van het aankoopproces te begeleiden.
Je wil de ideale conversie ervaring creëren.
Zie je hoe dit je content marketing strategie relevanter maakt? Dit inzicht is goud waard in de juiste handen.
Content marketing en SEO: hetzelfde maar toch anders?
Alhoewel content marketing en SEO in werkelijkheid compleet verschillende dingen zijn, worden ze vaak in 1 adem genoemd – of zelfs als synoniemen gebruikt.
Dit is het verschil:
SEO (zoekmachine optimalisatie): activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de onbetaalde (organische) zoekresultaten van zoekmachines. Waar meestal de nadruk ligt op Google.
Content marketing: het produceren, publiceren en promoten van communicatie bedoeld om meer centjes (business) binnen te brengen.
En nu hoor ik je –begrijpelijk– al denken:
"Ja, maar aan het einde van de dag doen we SEO ook met het idee dat het ons meer centjes of business oplevert, dus is dit niet gewoon moeilijk doen om niks?"
Niet helemaal.
Content die onderdeel is van je content marketing strategie –in tegenstelling tot SEO– hoeft bijvoorbeeld helemaal niet voor te komen op je website.
Denk bijvoorbeeld aan een downloadbare PDF brochure of checklist, email series en nieuwsbrieven, Facebook posts of Snapchat berichten. Plus natuurlijk elke vorm van offline content.
Wellicht allemaal onderdeel van je content strategie, maar niet zichtbaar voor zoekmachines.
Uiteraard is er zeker wel overlap wanneer we het hebben over dingen als blogposts en artikelen op je website.
Wanneer je focust op de "informatiebehoefte" (de zoekintentie) van je doelgroep, kunnen content marketing en SEO een perfecte aanvulling op elkaar zijn.
Dit is mijn aanpak:
Produceer content altijd met de informatiebehoefte van een droomklant als uitgangspunt, NOOIT EEN ZOEKMACHINE. Mensen investeren in producten en services, niet zoekmachines. Klaar? Top. Kijk nu gerust waar je eventueel wat dingen kan optimaliseren voor vindbaarheid, ZONDER de gebruiksvriendelijkheid OM ZEEP te helpen. Als je focust op de informatiebehoefte zet je jezelf op om te winnen in zowel content marketing als SEO.
Welnu, mijn beste klantgenoot, tijd voor wat..
Content marketing voorbeelden
Want ondanks dat de term "content marketing" nog niet zo lang gebruikt wordt, is het idee al zo oud als de weg naar Rome. En wellicht zelfs veel ouder.
Hoe dan ook..
De platformen en distributie kanalen veranderen met de tijd, maar de principes rond content en storytelling zijn én blijven praktisch altijd hetzelfde.
Hieronder vind je een kleine selectie aan voorbeelden van content marketing. Van wat meer old-school 'advertorials' tot wat meer recente voorbeelden; content marketing is overal.
Het leuke aan deze vorm van marketing is echter dat –wanneer het goed wordt ingezet– het totaal niet overkomt als 'marketing'. Voor het blote of ongetrainde oog lijkt het gewoon een stukje educatie, hulpmiddel, entertainment of inspiratie – wat het in feite ook is, ware het niet dat het tegelijkertijd een subtiele dubbelrol vervult.
David Ogilvy (Ogilvy & Mather): How to create advertising that sells
Onderstaande afbeelding was een "advertorial" van Ogilvy & Mather – het reclamebureau van legendarische copywriter en "vader van de reclame", David Ogilvy. Begin jaren '60 tot begin jaren '70 publiceerde het bureau verschillende van dit soort advertenties.
Waar veel rivaliserende bureau's van mening waren dat David Ogilvy zijn eigen graf (en dat van de reclame industrie) groef door deze informatie prijs te geven, faalden ze in te zien wat de grotere strategie erachter was.
Natuurlijk waren er bedrijven die met deze informatie aan de slag konden gaan zonder een reclamebureau in te huren. Maar deze advertentie was niet bedoelt om elk willekeurig bedrijf aan te trekken. Het was bedoelt om de grote vissen met enorme budgetten binnen te loodsen. En deze advertentie positioneerde David Ogilvy als de overduidelijke expert, de "man met het plan" en O&M als de uitgelezen partij om zaken mee te doen. Behoorlijk geniaal, niet?
Gary Halbert: Mississippi Man Discovers Long Lost Elvis Tapes
Nog een advertorial, dit maal uit de "classified ads" van de L.A. Times in 1988, geschreven door een andere legendarische copywriter, Gary Halbert. (Credits aan Lawrence Bernstein voor het vinden hiervan.)
Dit was een eenmalig stuk bedoelt om "verloren tapes" van Elvis, opgenomen in het jaar voor hij doorbrak, te promoten.
Natuurlijk had meneer Halbert ook een doodgewone advertentie kunnen plaatsen in de trant van: "Te koop: Verloren tapes van Elvis voor hij beroemd werd!", maar dat heeft niet hetzelfde effect. Hij wist wel beter!
Dit komt veel meer over als een verhaal dan een directe promotie, waardoor mensen het niet op voorhand al overslaan. Als je een Elvis fan bent (of er wellicht één kent), wil je hier waarschijnlijk even naar kijken.
Albert Heijn: allerhande
Een compleet ander voorbeeld van een goed stukje content marketing is de AH allerhande (zowel online als offline, eigenlijk).
Op dit speciale gedeelte van de AH site vind je een heleboel uiteenlopende recepten, kooktips en dergelijke en word je zelfs aangemoedigd je kookvraag via WhatsApp te stellen.
Een flink stukje toegevoegde waarde waarmee AH zowel haar klanten helpt als haar producten onder de aandacht brengt. Hier zie je duidelijk dat ze heel goed beseffen dat mensen meer kopen dan simpele "producten", ze kopen een resultaat.
De klantkunde podcast
Een voorbeeldje uit eigen keuken; mijn podcast.
In de afleveringen behandel ik verschillende praktische marketing onderwerpen om je te helpen succesvoller te zijn met je marketing.
En het idee hierachter is uiteraard heel simpel: mijn kennis en expertise omtrent marketing demonstreren door jou en andere luisteraars te helpen aan inzichten en resultaten (voordat je ook maar overweegt een cent uit te geven).
Daarnaast zorg ik ook dat luisteraars weten dat ze hulp kunnen krijgen met het opzetten van een marketing proces dat voor ze werkt als een Geoliede Klanten Machine, door mijn online programma te promoten. Dus het is een combinatie van ToFu en MoFu content.
Een voorbeeld aflevering:
Mocht je overigens nog niet geabonneerd zijn.. Waar wacht je op?:)
Content distributie: hoe verspreid je content?
Al doet het wel een beetje pijn, ben ik (met mijn volledige 192cm) niet te groot om het toe te geven..
Mijn standaard strategie voor content distributie en promotie was gebaseerd op de eeuwen oude succesformule 'delen en afwachten'.
Zodra ik iets geproduceerd had, deelde ik het via mijn social media kanalen en hoopte ik dat het zichzelf zou verspreiden.
Deel en heers, was het idee.
Helaas voor mij (en vele andere beoefenaars van deze *ahum* geniale successtrategie), werkte dit niet zoals ik graag gezien had.
Op enkele lezers en delers na (thanks pap) was er geen haan die kraaide naar mijn content. Herken je dit toevallig?
En hoe moeten jij en ik beter weten, wanneer je zo vaak hoort:
"Geweldige content verspreidt zichzelf"
Dit is het mooiste sprookje. De fijnste vorm van Disneyland denken.
En toegegeven, het is absoluut een heerlijk idee.. maar HOE DAN?
Hoe op Gods groene aarde gaat iets zichzelf magisch verspreiden?
"Nou Nick.. Je deelt je content via sociale media en dan is jouw werk gedaan. Vervolgens duiken er hordes mensen (die de hele dag niks beters te doen hebben) bovenop die –met extreem veel liefde en plezier– je content delen met hun vrienden. Want dat vinden ze leuk. Dat is hoe het ongeveer werkt."
Het is als de mytische kast van IKEA die "afgezien van een paar boutjes en spijkers al klaar is voor gebruik"...
Hij schijnt te bestaan, maar ik heb hem nog nooit gezien.
Hoe dan ook..
Natuurlijk is het mogelijk dat je (A) iets deelt en dat (B) een handvol mensen het zien en (C) ze het ook delen, zodat (D) je content "automatisch" onder de aandacht komt bij steeds meer mensen.
Klein detail:
Iets delen garandeert geen aandacht. En zonder eerst aandacht te krijgen, is er niemand om het verder te vertellen.
Om bovenstaand sprookje realiteit te maken, moet je in feite al populair zijn, zodat je populairder kan worden.
En als content makers is het ONZE TAAK om onder de aandacht te komen, niet die van anderen of de Social Media Fee..
Trends in 2017 (en verder)
Meer, meer, meer
Zonder twijfel één van de grootste content marketing trends momenteel, is de verschuiving naar "meer content".
Niet alleen omdat steeds meer ondernemers en bedrijven (eindelijk) inzien dat hun klanten hulp nodig hebben bij het beslissingsproces, maar ook vanuit de gedachte: "Hoe meer we produceren, hoe groter de kans dat klanten ons vinden".
Je maakt het je doel actief te zijn op zoveel mogelijk platformen waar je doelgroep ook zit, want je wil jezelf natuurlijk niet in de vingers snijden..
Die gedachte op zich is niet zo vreemd en er zit ook absoluut een kern van waarheid in. In theorie is het verreweg de beste aanpak:
Produceer zoveel mogelijk toegevoegde waarde + wees actief op zoveel mogelijk verschillende plekken = maximaal bereik = tel uit je winst.
Ehhh, niet echt.
Het probleem met deze trend voor kleinere ondernemers is dat het de snelste weg richting stress en tegenvallende resultaten is, omdat je geen tijd en/of budget hebt om alles op hoog genoeg niveau te doen om ervan te profiteren.
Live video
Live video wint de afgelopen paar jaar steeds meer terrein. Periscope, Meerkat, Facebook Live, Google Hangouts, Blab, Twitch en natuurlijk ook webinars – live video wordt in rap tempo door de wereld omarmt.
Waarom?
Voor content makers is het nog nooit zo makkelijk (en goedkoop) geweest om je eigen "live uitzending" te starten. De meeste smartphones hebben prima camera's, internet verbindingen zijn voordeliger en stabieler dan ooit en door de overduidelijke push van platformen richting video is het zelfs voor de meest a-technische gebruiker geen onoverkomelijke uitdaging meer.
Voor ontvangers van de content is het aantrekkelijk omdat het "echt en direct" is. Het komt het dichtst bij een echte ontmoeting van alle vormen content. Zeker wanneer we overwegen te investeren in een service of een vorm van expertise (coaching, consulting, training, e.d.), vinden de meeste mensen het fijn om te weten en ervaren met "wie" ze zaken doen.
Dit is waar de know, like & trust factor die je zo vaak naar je hoofd gesmeten krijgt in marketing land, een belangrijke rol speelt. Want in een tijd waar je potentiële klanten een hoop keus hebben, is de connectie met jou of je "(persoonlijke) brand" vaak wat de doorslag geeft.
Personalisatie & adaptieve content
Eén van de meest coole en nuttige ontwikkelingen en opkomende trends is in mijn beleving personalisatie en meer adaptieve content en ervaringen.
Door de steeds beter wordende technologie en marketing automation tools en platformen, wordt het steeds makkelijker om in te spelen op gedrag en persoonlijke voorkeuren van je potentiële klanten. De inhoud van je site en e-mails hoeft niet langer exact hetzelfde te zijn voor iedereen.
We komen steeds dichter bij het punt dat je website en content niet langer voor iedereen hetzelfde is, maar juist een ervaring afgestemd op persoonlijke voorkeuren en inspelend op acties op gebrek daar aan.
Mobile First (en Mobile ONLY..)
Je hebt geen verstand van marketing nodig om te constateren dat we inmiddels in een wereld leven die geregeerd wordt door smartphones. Als je website en content niet opgezet is met dat als voornaamste uitgangspunt ga je het absoluut niet winnen.
Buiten werk en school om is de telefoon voor de meeste mensen hun voornaamste (vaak zelfs ENIGE) toegang tot de online wereld. Als je online aanpak en content daar niet op afgestemd is, besta je voor veel potentiële kopers domweg niet.
Aandacht Economie
We leven in een belachelijke drukke en snelle online wereld en je (potentiële) klanten hebben meer keus dan ooit te voren.
En je hebt ongetwijfeld gehoord dat mensen tegenwoordig amper meer tijd hebben voor dingen, niet?
Daar ben ik het niet mee eens.
We hebben nog steeds evenveel tijd. Alleen door de hoeveelheid keuze, zijn we gewoon een stuk kritischer dan voorheen. Je maakt ongetwijfeld graag tijd voor dingen die je aandacht verdienen, maar simpelweg niet voor middelmatige, herkauwde of ongeïnspireerde bagger.
Waar een aantal jaar geleden je weinig content competitie had, maakt nu iedereen en z'n hond content. En om daar mee om te gaan, worden we steeds selectiever.
"Informatie" is overal. Sterker nog, het internet is eigenlijk een (alsmaar groter wordende) stortvloed aan informatie.
Het gevolg?
Wanneer informatie goedkoop is, wordt aandacht duur. – James Gleick
En dat brengt veel ondernemers en marketeers op het vraagstuk van..
Content Shock & information overload: is er ondertussen zoveel content dat content marketing zinloos is?
Geen onbelangrijke vraag, lijkt me.
Maar wat is 'content shock'?
Dit is de (vrij vertaalde) definitie:
"Het naderende marketing tijdperk gedefineerd als het punt wanneer exponentieel toenemende hoeveelheden content kruisen met onze menselijk beperkte capaciteit om het te consumeren."
(Je vindt het volledige artikel hier.)
Met andere woorden:
We komen steeds dichter bij het punt dat er veel meer content geproduceerd wordt dan we kunnen consumeren.
Maar is dat eigenlijk zo?
Lang verhaal kort #SpoilerAlert (klik om te lezen)
Laat me je een andere vraag stellen:
Komt er denk je ooit een punt waarop nieuwe muziek produceren zinloos is?
Dat we alle 'artiesten in de dop' adviseren:
"Elk genre heeft inmiddels al meer dan genoeg artiesten, dus bespaar jezelf de moeite en begin er niet aan. De consument verdrinkt al in keuze, de markt is compleet verzadigd."
En hoe zit dat met films?
Of boeken?
Zie je waar ik naartoe wil?
Begrijp me overigens niet verkeerd..
Het is absoluut niet makkelijk om op te vallen in onze belachelijk drukke online wereld, zelfs al ben je uniek. En er valt ook zeker wat voor te zeggen dat er meer concurrentie voor aandacht is dan ooit te voren.
Maar afgezien van het prille begin van nieuwe platformen en een "first-mover advantage" (vroege voorsprong op de concurrentie), is het ooit écht makkelijk?
En nee, bedrijven met grote marketing budgetten maken het er niet makkelijker op voor jou en mij. Echter..
Wist je dat we gewoon term hebben die speciaal bedoelt is voor situaties als deze? We noemen het INNOVATIE.
Want dit is de simpele maar harde waarheid:
Het moment dat je concludeert dat je niet instaat bent om iets toe te voegen aan de content die al bestaat, is het moment dat je geen bestaansrecht meer hebt.
Content Marketing Best Practices
Enter your text here...
Perfecte content is altijd afgestemd op de problemen, vragen, bezwaren, obstakels en wensen van je perfecte prospect (je doelgroep).
De simpele waarheid is dat de meeste ondernemers en bedrijven hun content niet afstemmen op- en optimaliseren voor hun perfecte prospect.
Ze creëren algemene, smaakloze content waarmee ze hopen een groot publiek aan te spreken, maar bereiken daardoor exact het tegenovergestelde:
Content die niemand echt aanspreekt en zelden de juiste snaren raakt.
Als smaken en situaties niet verschillend waren, verkocht elke ijskraam uitsluitend vanille ijs.
Content met "content marketing" of "SEO" als enige doel is vaak niets meer dan spam; pure internet vervuiling.
Dit kun je voorkomen door jezelf de volgende vraag te stellen:
Is mijn perfecte prospect oprecht beter af door dit te consumeren?
Een perfecte content strategie houdt rekening met alle stadia van het aankoop / besluitvormingsproces.
Dit is waar we het eerder al uitgebreid over gehad hebben.
Perfecte content marketing begeleidt en motiveert mensen altijd richting de logische volgende stap in de relatie.
Dit betekent 2 dingen:
#1:
We willen slim rekening houden met de fase van de relatie met onze potentiële klanten en niet te hard van stapel lopen door te vroeg te veel te vragen.
Gebruik je boeren verstand:
Op dezelfde manier dat we een wildvreemde niet vragen met ons te trouwen, willen we onze prospects ook niet afschrikken door te vragen om de aankoop terwijl ze zich nog niet bewust zijn van het probleem dat ze ervaren.
Niet meer dan logisch, toch?
#2:
Het andere aspect van de logische volgende stap, is segmentatie op basis van interesse. Anders gezegd:
Je wil het gesprek voortzetten, in plaats van het onderwerp te veranderen.
Stel je voor dat jij bij mij komt informeren over [het telen van blauwe bessen]. (Want dat is je nieuwe hobby, blijkbaar. Ik ben blij voor je.)
De beste en meest 'frictieloze' manier om jou ook de volgende stap in het aankoopproces te laten doen, is door je iets aan te bieden wat daar verband mee heeft, in plaats van iets algemeens of –lieve heer sta me bij– iets dat compleet ongerelateerd is.
Een brochure voor het telen van "Beminnelijke Blauwe Bessen" is een stuk logischer als volgende stap dan "ontvang de nieuwsbrief" of "7 tips voor een onkruidvrije tuin".
Je wil altijd de aankoop van je aanbod als uitgangspunt nemen en met terugwerkende kracht de stapjes ervoor bedenken, zodat het een logisch en frictieloos pad wordt.
Het is de bedoeling om mensen op het pad richting de aankoop te zetten, niet op het pad richting verwarring.
Dus als je een meer algemene volgende stap aanbiedt, zorg dan dat je altijd eerste de connectie ("het bruggetje") maakt, zodat het zo logisch mogelijk voelt voor je prospect om de stap ook daadwerkelijk te zetten.
Cool? 🙂
Succesvolle content marketing verkiest kwaliteit en originaliteit altijd boven kwantiteit.
"Anders zijn, is belangrijker dan beter zijn."
"Probeer niet de beste te zijn, maar de ENIGE."
Laat je gerust inspireren door anderen en steel leen ideeën van verschillende plekken – dat deed Picasso ook.
(Voor deze guide heb ik me letterlijk door meer dan 100 verschillende stukken content laten inspireren..)
Maar zorg altijd dat je iets produceert dat echt van jou is. Maak iets dat onmiskenbaar is, zoals Srinivas Rao het noemt.
Content voor B2B en B2C – is er een verschil?
Veel ondernemers en bedrijven leven met het idee dat content marketing in een b2b (business to business) context compleet anders is dan b2c (business to consumer) – of dat het voor b2b zelfs compleet niet werkt.
Dat is absoluut niet waar. Sterker nog, dat is behoorlijk domme en dure inschattingsfout.
Aan het einde van de dag communiceer je altijd van persoon tot persoon of van mens tot mens (p2p/m2m), niet van persoon tot gebouw of KvK registratie. Bedrijven maken geen beslissingen en hebben geen conversaties, mensen wel.
Je publiek bestaat altijd uit mensen. Ook in een b2b context.
Het enige noemenswaardige verschil is dat je in b2b context rekening moet houden met de lezer van de content én degene die de beslissing moet maken. Deze zijn niet altijd dezelfde persoon.
In dat geval is het belangrijk om de lezer te helpen de voordelen van jouw product of service aantrekkelijk te communiceren naar degene aan wie h/zij goedkeuring moet vragen.
Dit komt meestal neer op weten wat de criteria zijn waar de beslisser naar zoekt. (Hint: het is vrijwel altijd een afgeleide van geld binnenbrengen of besparen.)
Waar het vaak mis gaat
Er zijn behoorlijk wat verkeerde ideeën omtrent content marketing.
Met tot gevolg dat content marketing vaak een bodemloze put is die alleen maar tijd en geld kost, zonder positief resultaat.
Om je te helpen met kop en schouders boven de middelmatige massa uit te steken, heb ik een paar simpele content marketing do's en don'ts voor je op een rijtje gezet:
[Misstap #1: Vallen voor de "informatie ideologie"]
Eén van de grootste misvattingen en redenen waarom content marketing voor veel ondernemers niet werkt, is dat ze gevallen zijn voor de "ideologie" dat geven automatisch leidt tot ontvangen.
Verschillende hipster guru's spelen in op het feit dat veel ondernemers marketing en verkopen eng vinden en bang zijn dat hun klanten het als vervelend ervaren.
Ze verkondigen dat "geweldige content maken" het enige is wat je hoeft te doen – en dat als je dit maar lang genoeg doet, het vanzelf zal leiden tot transacties.
Leuk bedacht, maar in mijn ervaring absoluut niet de realiteit.
Begrijp me niet verkeerd, "geven voor je vraagt" is absoluut een goede aanpak.
Maar het heeft natuurlijk niet voor niets de naam content marketing.
Content marketing is een strategische oplossing voor een strategisch probleem, geen magische pil.
Als je je prospects en klanten niet elegant begeleidt richting de volgende stap in het aankoopproces (de funnel), zul je geen succes zien, ongeacht hoeveel "geweldige content" je maakt.
Mensen alsmaar blijven voorzien van informatie en educatie, zonder ze uit te nodigen en te motiveren de volgende stap te nemen, is een absolute plaag onder veel (vaak wat onzekere) ondernemers.
Met andere woorden: blijf altijd uitnodigen.
[Misstap #2: Denken dat je ergens recht op hebt]
Hier is de deal..
Voor elke perfectionist die nooit tevreden is, zijn er 1000 sloddervossen die het internet vervuilen met middelmatige meuk, maar vanwege gebrek aan objectiviteit niet snappen waarom hun "content marketing" niet werkt.
Ik zal je vertellen waarom: je content zuigt.
Het feit dat je content produceert, geeft je nergens recht op.
Het is als een moeder die oprecht trots is op alles wat een kind maakt, puur en alleen omdat het haar kind is.
Maar je prospects zijn je moeder niet. Die zijn wat minder blij met je ongeïnspireerde content...
Wil je betere resultaten zien?
Doe je oogkleppen af en erken dat de poep die je content noemt, toch echt poep is.
Doe je oogkleppen af en erken dat de poep die je content noemt, toch echt poep is. #StopContentPoep
Yup. Ik ben een professional.
[Misstap #3: Denken dat veel = waardevol]
Hoe waardevol iets is, staat compleet los van hoe lang, groot of uitgebreid het is.
Veel ondernemers lopen vast of komen niet eens van start, omdat ze leven met het idee dat content marketing draait om het maken van heel veel content. En dat als ze niet de capaciteit om veel te produceren, het zinloos is.
### Leer je klanten wat ze zouden moeten willen
### Documenteer je content marketing strategie
Het lijkt toch waar te zijn wat vaak gezegd wordt:
Als je faalt te plannen, plan je te falen.
Volgens data van het CMI, is één van de sleutels tot succes met content marketing, het vastleggen of documenteren van je strategie.
### Denken dat je "overal" moet zijn
Je content marketing strategie hoeft absoluut niet ingewikkeld of allesomvattend te zijn.
En ondanks dat veel guru's anders beweren, hoef je niet "overal actief" te zijn.
Ik geloof heilig in minder maar beter. Ook wat betreft content marketing.
Gelukkig is Harvard Business Review het me me eens:
Als we effectievere content marketing willen, moeten we strategisch slim zijn. Niemand heeft vandaag de dag oneindige marketing middelen tot z'n beschikking. We kunnen het ons niet veroorloven alles te doen – en dat moeten we ook niet willen, aangezien consumenten al overweldigd genoeg zijn door alle content die ze voor zich hebben. Blindelings meer content maken die een reeds drukke online markt nog verder vult, is onverantwoordelijk. We moeten strategischer worden als we betere content willen produceren. Zelfs als dat uiteindelijk betekend dat we er minder van produceren.
voor HBR.org
