Hoe verleid je meer bezoekers op je website om actie te ondernemen?
Waarom kiezen mensen optie A en niet optie B?
De magie zit in de psychologie!
En volgens Robert Cialdini is het beïnvloeden van mensen —persuasion— grotendeels terug te brengen tot iets meer dan een handvol principes. Die, zo lijkt de belofte, je website veranderen in een overtuigende conversie krachtpatser.
Maar wat zijn en hoe werken de beïnvloedingsprincipes van Cialdini in de praktijk? Zijn ze echt zo krachtig? En trappen de slimme consumenten daar vandaag de dag nog wel in?
Wat zijn de (originele) 6 principes van Cialdini?
Robert Cialdini, een Amerikaanse psycholoog, academicus en auteur heeft in zijn boek Invloed (Influence) —origineel uitgebracht in 1984!— 6 principes geïdentificeerd die door o.a. marketeers, verkopers en politici worden gebruikt om mensen te beïnvloeden en overtuigen.
De werking van deze principes worden uitgebreid beschreven in zijn boek “Invloed: de zes geheimen van overtuigen”. Deze principes zijn:
- Wederkerigheid
- Schaarste
- Autoriteit
- Consistentie
- Sympathie
- Sociale bewijskracht
En toen waren er ineens de 7 principes van Cialdini!
In een update van zijn bestseller kwam Robert Cialdini aan de hand van nieuwe inzichten met “Invloed: de zeven geheimen van het overtuigen”. Met daarin (wie had dat gedacht!) een 7e principe van overtuigen:
- Eenheid
Nu, voordat we kijken wat deze principes zijn en hoe je ze (effectief én ethisch) toepast op je website aan de hand van enkele moderne Cialdini voorbeelden..
Laten eerst even kijken naar:
De belangrijkste overtuigingstechniek (die iedereen vergeet)
Zeven principes één gedachte.
In mijn ervaring helpt het heel erg om je bewust te zijn van een simpel feit:
Als consumenten hebben we beperkte tijd, geld en energie. En onwijs veel dingen die (tegelijkertijd) concurreren om deze middelen.
We kunnen en willen niet alles proberen. Dan zouden we knettergek worden. (Voor sommigen van ons is dat al te laat, maar dat terzijde.)
Daarom zoeken we naar signalen en gebruiken we vuistregels die bevestigen dat we een goede keuze maken en, misschien nog wel belangrijker, voorkomen dat we een miskoop doen of domme fout maken.
“Voelt dit goed en betrouwbaar?”
– Het brein van je potentiële klanten 🧠
En ik kan je beloven dat je simpelweg richten op deze vraag, nuttiger en effectiever is dan allerlei verschillende beïnvloedingstechnieken en overtuigingsprincipes letterlijk toe te passen.
Want..
“Mensen willen zich overtuigd voelen, niet overtuigd worden“, is niet voor niets één van de basisprincipes van denken als klantkundige. 🤓
Als je (ook) de 7 Cialdini principes door deze lens bekijkt en toepast, zal je merken dat klanten verleiden aanzienlijk makkelijker én plezierig wordt. Geen manipulatieve trucjes vereist!
Dat gezegd hebbende, over naar de samenvatting en praktijkvoorbeelden van de principes van Cialdini..
Cialdini 7 principes voorbeelden
Over het hele internet vind je voorbeelden van de Cialdini principes.
Maar hoe pas je de 7 beinvloedingsprincipes zelf effectief en smaakvol toe?
1. Wederkerigheid (reciprocity)
Het principe van wederkerigheid gaat over het idee dat mensen geneigd zijn om iets terug te doen voor iemand die iets voor hen heeft gedaan. Zodat we niet voelen dat we bij diegene in het krijt staan.
Dit kan bijvoorbeeld zijn door een gratis proefperiode aan te bieden of door een klein cadeautje te geven.
🧠
Een goede manier om hier over na te denken, is dat je —door iets weg te geven— in feite goodwill koopt.
Wachten op een plekje in een druk restaurant
Je herkent het ongetwijfeld.
Je stapt samen een restaurant binnen, wellicht heb je zelfs gereserveerd, en —uiteraard— geen plek. Verdomme.
Er komt zo een plekje vrij, maar voor nu mag je even plaatsnemen aan de bar.
Je besluit om even geduldig te zijn en gaat braaf zitten.
Herkenbaar?
Nu, wat mij hier persoonlijk altijd verbaast, is hoe weinig restaurants gebruik maken van deze kans.
In de meeste gevallen wordt je min of meer aan je lot overgelaten tot er een plekje vrij is.
Maar stel je voor dat in plaats daarvan..
Degene die je verzoekt om aan de bar te gaan zitten, loopt even met je mee. Biedt excuses aan en toont empathie: “Sorry voor het ongemak, ik snap dat jullie liever lekker meteen aan tafel willen zitten.”
Vervolgens biedt diegene je ook direct wat te drinken aan en zorgt dat het er snel is — en zegt vervolgens: “Deze krijgen jullie van mij, en ik ga m’n best doen om snel een plekje voor jullie te regelen.”
Hoe veranderd dit je ervaring?
Ja, het kost een paar euro. Maar de hoeveelheid goodwill en reputatie die je zowel korte als lange termijn terugkrijgt, is aanzienlijk meer waard.
Hetzelfde idee is van toepassing in elke branche. Online en offline.
De manier waarop dit (vooral online) gebruikt wordt, is echter niet helemaal in de geest van hoe het principe bedoelt is — en wat het zo krachtig maakt.
Zo worden lead magnets vaak aangehaald als een goed voorbeeld van wederkerigheid. Maar..
Wanneer je een lead magnet aanbiedt in ruil voor een e-mailadres, is het dan écht gratis?
Niet helemaal natuurlijk.
Je vraagt mensen evengoed iets terug te geven en een risico te nemen. En dat is voordat ze de waarde van wat je lead magnet kunnen ervaren.
En de waarheid is dat heel veel mensen hier inmiddels negatieve ervaring(en) mee hebben..
“Oké ik geef je mijn e-mailadres, ontvang vervolgens een (meestal middelmatig) ding en vervolgens wordt ik helemaal begraven onder e-mails en promoties waar ik moeilijk vanaf kom.. Ehm, nee bedankt.” 🤨
Het punt is:
Wederkerigheid werkt verre weg het best, wanneer je iets geeft zonder enige verplichting.
Wanneer het voelt als een cadeautje of gebaar en niet als ruil.
Vooral wanneer mensen niet echt bekend met je (merk) zijn en je nog niet vertrouwen, maakt dit in mijn ervaring een groot verschil.
Begrijp me niet verkeerd. Ik ben fan van lead magnets. Maar ik vind ze gewoonweg (in de meeste gevallen) niet het beste voorbeeld van wederkerigheid!
Hier zijn een paar vuistregels voor het wederkerigheid principe:
- Geef (eerst) iets zonder enige verplichting
- Maak het waardevol
- Zorg dat mensen zich speciaal en gewaardeerd voelen
- Maak het memorabel
- Maak het onverwacht
Zo is een hele strakke, plezierige en persoonlijke keuzehulp of oriëntatie ervaring een onwijs krachtig middel dat wat mij betreft veel te weinig gebruikt wordt.
Hetzelfde geldt voor kleine emotionele beloningen, zoals bijvoorbeeld een aha-moment.
Maar ook simpele dingen als de tijd nemen om mensen goed te woord te staan door vragen te beantwoorden en behulpzaam te zijn, doen vaak wonderen voor wederkerigheid.
Hoe vaak heb je iets gekocht simpelweg omdat je heel goed en plezierig geholpen bent? We doen het allemaal. Dat is wederkerigheid!
Hoe pas je Cialdini’s wederkerigheid toe?
Wederkerigheid kun je toepassen door iets waardevols voor de ander te doen of iets te geven. Denk aan het geven van een cadeau, e-book, training, checklist, gratis account, etc.
Waar je kan: geef voor je vraagt. Zodat het geen ruil is.
Ook zitten er regels aan wanneer je iets gratis mag noemen:
Dus hou hier rekening mee. Anders riskeer je een boete of kom je bij de ACM in het boze boekje.
Praktijkvoorbeelden van het wederkerigheid principe
Dit audioboek wordt ook normaal verkocht. Dus we weten dat het “echte” waarde heeft. En je mag het boek ook houden als je het abonnement stopzet.
Gratis account (met beperkingen) voor zolang als je wil!
GeForce NOW is een dienst die je min of meer toegang geeft tot een computer om videogames te spelen in de cloud. Een alternatief voor een dure game PC of console.
Voor het gratis account is er een wachtrij, kan je 1 uur spelen voordat je weer in de rij mag aansluiten en is de kwaliteit minder hoog, maar het is evengoed waardevol.
Aperitief, borrelnootjes, broodmandje
2. Schaarste (scarcity)
Het principe van schaarste gaat over het idee dat mensen meer waarde toekennen aan dingen die —je raadt het nooit— schaars zijn.
We waarderen minder wat we in overvloed hebben.
Stukje vraag en aanbod dat je ongetwijfeld kent van letterlijk elke economie les ooit.
Wanneer een product of dienst beperkt beschikbaar of exclusief is (of als beperkt wordt ervaren), vinden we het vaak aantrekkelijker.
Zoals veel dingen, is dit hoogstwaarschijnlijk een evolutionair overblijfsel uit een tijd dat veel dingen die we nodig hadden om te overleven schaars waren.
Dit principe kan bijvoorbeeld worden toegepast door te zeggen dat een product (nog maar) beperkt beschikbaar is.
Maar ook unieke, onder andere handgemaakte producten of speciale, zeldzame evenementen hebben een ingebakken vorm van schaarste.
Schaarste komt doorgaans in twee basis smaken:
- Beperkt tijd; “de actie duurt nog tot middernacht!”
- Beperkt aantal; “nog slechts 3 stuks beschikbaar!”
En uiteraard worden ze ook vaak gecombineerd. Met als doel een een groter gevoel van urgentie te creëren.
Schaarste speelt vaak in op onze FOMO (fear of missing out); de angst om iets mis te lopen. En in het geval van unieke, of zeldzame producten en ervaringen zit er (ook) vaak een status-component aan gekoppeld.
Wist je overigens dat diamanten helemaal niet schaars zijn of bijzonder zijn?
Schaarste (en de technieken die daar vaak mee gepaard gaan) is waarschijnlijk een van de meest herkenbare principes van Cialdini én van gedragswetenschap in het algemeen.
Te pas en te onpas worden we online doodgegooid met timers, emails en advertenties die ons aansporen om “NU, VOORDAT WE DE BOOT MISSEN” te handelen.
Ook schaarste is echter geen wondermiddel.
Uit een groot onderzoek van Google omtrent koopgedrag bleek bijvoorbeeld dat schaarste in de meeste gevallen de minst effectieve techniek is.
Schaarsteberichten zijn misschien wel één van de meer direct herkenbare gedragswetenschappelijke uitvoeringen in onze lijst. In onze simulaties was het echter meestal de minst effectieve vertekening. Hoewel het effectief kan zijn als een beslissende factor tijdens de eindevaluatie, kan schaarste voor het verkennende winkelpubliek beperkend aanvoelen en een negatieve reactie uitlokken.
Think With Google: Decoding Decisions
Hoewel het effectief kan zijn als een beslissende factor bij de eindbeoordeling, kan schaarste voor onderzoekende shoppers beperkend aanvoelen en een negatieve reactie uitlokken.
In mijn ervaring werkt schaarste voornamelijk wanneer het een laatste zetje is of wanneer het een fundamenteel onderdeel is van wat je verkoopt.
Schaarste op zichzelf heeft meestal niet zo’n bijzonder effect wanneer het niet gekoppeld is aan een doel of probleem dat we hebben.
Als in..
Voor de meeste mensen maakt het geen drol uit hoe schaars iets is als ze er geen behoefte aan hebben.
Belangrijk 💡
Schaarste en urgentie (zeker i.c.m. hoge kortingen) zijn grote bijdragers aan de Conversie Paradox.
Waar agressievere technieken je wellicht iets meer resultaten leveren op korte termijn, maar vaak ten kosten gaan van nóg betere resultaten op de langere termijn. We zien de extra conversies, maar niet de mensen die juist afknappen en afhaken door deze aanpak. Deze kortzichtigheid is de Conversie Paradox.
Schaarste werkt het best wanneer het een “natuurlijk” onderdeel is van een product, dienst of ervaring.
Wanneer het ingebakken zit, verhoogt schaarste meestal onze waardeperceptie.
Het werkt veel minder goed, zeker langere termijn, wanneer het kunstmatig, achteraf als tactiek wordt ingezet.
Dat voelt manipulatief. Zeker als het elke keer herhaald wordt.
Hoe pas je Cialdini’s schaarste toe?
Schaarste wordt toegepast om uitstelgedrag te voorkomen en/of de waardeperceptie te vergroten. Dit kan door te werken met dagelijkse/wekelijkse aanbiedingen, beperkte tijd, beperkte voorraad, exclusiviteit of een beperkt aantal plaatsen.
Let op!
Het is belangrijk dat dat de schaarste ECHT is. Je mag mensen niet misleiden met schijn aanbiedingen, onjuiste informatie of neppe aftelklokjes.
Dit is wettelijk bepaald. (Op ethiek en wetgeving komen we straks nog even terug.)
Praktijkvoorbeelden van het schaarsteprincipe
Hieronder vind je wat voorbeelden van Booking.com (wat praktisch één grote Cialdini case studie is, en wat mij betreft zeker niet altijd in goede zin)
Daarnaast zijn er ook vele voorbeelden van websites die vrijwel volledig om de combinatie van schaarste via beperkte voorraad, beperkte tijd in combinatie met korting draaien, zoals iBood:
Unieke, handgemaakte producten zowel als zeldzame evenementen (zoals festivals, concerten, seminars e.d.) zijn natuurlijk ook voorbeelden van schaarste:
En vergeet uiteraard de beperkte VIP kaartjes niet..
Het principe van autoriteit stelt dat we eerder geneigd zijn om iemand te geloven die wordt beschouwd als een expert op een bepaald gebied.
We trekken mensen met gezag minder snel in twijfel.
Niet bepaald een wereldschokkend idee. Maar..
Dit betekent dat het tonen van certificeringen, badges, logo’s, titels of het citeren van bekende experts jouw geloofwaardigheid aanzienlijk kan vergroten.
Het is ook waarom je vaak celebrities, dokters, tandartsen en andere mensen die voor veel mensen gelden als autoriteit op een bepaald gebied in reclames ziet.
“Als X het aanbeveelt, zal het wel goed zijn!”
Maar wist je ook dat dit principe op zoveel meer manieren kan worden toegepast dan je misschien zou denken?
Het gaat namelijk niet alleen om wat je zegt, maar ook om hoe je jezelf presenteert en hoe je jezelf positioneert als autoriteit in jouw markt.
Zo is jezelf ‘professioneel’ of op z’n minst verzorgd kleden voor veel mensen een (onbewust) signaal van autoriteit.
Autoriteit demonstreren is meestal vele malen effectiever dan het claimen.
Niemand houdt van opscheppers en blaaskaken.
Wat de wetenschap ons vertelt, is dat het belangrijk is om aan anderen te laten zien wat je een geloofwaardige, deskundige autoriteit maakt voordat je je invloedspoging doet. Natuurlijk kan dit problemen opleveren; je kunt moeilijk tegen potentiële klanten vertellen hoe briljant je bent, maar je kunt zeker iemand regelen die het voor je doet. En verrassend genoeg vertelt de wetenschap ons dat het niet lijkt uit te maken of de persoon die je introduceert niet alleen met jou verbonden is, maar ook waarschijnlijk zelf zal profiteren van de introductie.
Dr Robert Cialdini
Hoe pas je Cialdini’s autoriteit toe?
Autoriteit kan je het best bekijken vanuit verschillende invalshoeken:
- Geloofwaardigheid
- Expertise
- Betrouwbaarheid
Laat zien dat je autoriteit hebt door je te associëren met bekende mensen, labels, erkenning, titels, certificeringen ervaring en/of kennis. En bijvoorbeeld door je passend te kleden.
Maar ook case studies, (opinie) content, voorbeelden, eigen tests en data zijn allemaal uitstekende manieren om autoriteit uit te stralen en demonstreren.
Praktijkvoorbeelden van het autoriteit-principe
Het maken van een goede, autoritaire indruk kan je op je website ook doorvoeren in het design en het beeldmateriaal dat je gebruikt!
Denk bijvoorbeeld aan een sterke “Over ons/mij” pagina met professionele foto’s en andere elementen die je geloofwaardigheid, expertise en betrouwbaarheid demonstreren.
4. Consistentie (commitment & consistency)
Mensen zijn geneigd om vast te houden aan hun eerdere keuzes en acties, zo stelt het principe van consistentie.
Wie ‘A’ zegt, zegt ook sneller ‘B’.
We handelen graag consistent met ons denkbeeld en eerdere meningen en gedrag.
Dit is grotendeels te begrijpen, omdat zonder vorm van consistentie ons leven al vrij snel één grote chaos zou zijn. Dat is lastig functioneren in een complexe wereld.
Wanneer we een eerste stap hebben gezet, zetten we de volgende stap meestal makkelijker en wordt de kans kleiner dat we ons terugtrekken of afhaken.
Enkele praktijkvoorbeelden hiervan zijn:
- Kleine stappen: Door mensen te vragen om kleine stappen te nemen, zoals het invullen van een enquête of het volgen van een gratis proefperiode, is de kans groter dat ze later een grotere stap zullen nemen. Dit komt doordat ze zich al hebben gecommitteerd aan de eerste stap en consistent willen blijven met hun eerdere acties. Kleine stappen zijn daarnaast ook minder overweldigend. En exact waarom afrekenen vaak in verschillende kleine stapjes wordt afgebroken. Deze kleine stapjes worden ook vaak micro conversies genoemd.
- Openbare toezeggingen: Mensen zijn eerder geneigd om hun beloftes na te komen als ze deze publiekelijk hebben gemaakt. Door mensen te vragen om hun toezeggingen publiekelijk te maken, bijvoorbeeld door middel van een handtekening of door iets te delen op sociale media, vergroot je de kans dat ze zich eraan zullen houden.
- Veranderende omstandigheden: Als de omstandigheden veranderen, zijn mensen vaak bereid om hun eerdere beloftes en acties aan te passen om consistent te blijven. Een voorbeeld hiervan is het vragen van donaties voor een goed doel. Als je mensen eerst vraagt om een klein bedrag te doneren en vervolgens om een groter bedrag, is de kans groter dat ze dit zullen doen, omdat ze zich al hebben gecommitteerd aan het doneren van geld.
- Identiteit: Mensen zijn meer geneigd om consistent te blijven met hun identiteit. Door mensen te laten zien hoe hun acties passen bij hun identiteit, vergroot je de kans dat ze consistent blijven met hun eerdere beloftes en acties. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van slogans in de trant van “mensen zoals jij kiezen voor ons”.
Dit principe is een goede vuistregel bij het inrichten van je marketing funnel. Begin heel klein en maak het makkelijk om het eerste stapje te zetten. Vraag niet meer dan nodig is.
En haak in je marketing materiaal zoveel mogelijk in op de identiteit en het denkbeeld van je doelgroep.
Klaar voor enkele praktijkvoorbeelden? (Vragen als dit kan je ook gebruiken om in te spelen op consistentie)
Hoe pas je Cialdini’s consistentie toe?
Je kunt consistentie benutten door mensen betrokken te houden en vooral te denken in kleinere stapjes (micro conversies).
Laat het één tot het ander leiden als een soort domino-effect.
Probeer acties te koppelen aan het doel dat mensen nastreven en aan hun identiteit of denkbeeld.
Praktijkvoorbeelden van het consistentie-principe
5. Sympathie (liking)
Wist je dat mensen eerder geneigd zijn ‘ja’ te zeggen tegen mensen en merken die ze leuk vinden of waarmee ze zich kunnen identificeren?
En dat fysiek aantrekkelijke personen en complimenteuze mensen ook een hogere mate van gunfactor hebben en daardoor een grotere invloed hebben op anderen?
Natuurlijk wist je dat.
Hele reclame campagnes zijn opgezet met het idee om sympathie via verschillende soorten emoties te winnen.
Het lastige aan liking is dat het in de eerste plaats altijd een gevolg is. Je kan iets alleen achteraf leuk vinden.
Of het nu gaat om een reclame, artikel, product, persoon of merk..
Je kan pas sympathie voor iets of iemand hebben, nadat je er een bepaalde interactie mee hebt gehad.
We leren wat we leuk vinden door de resultaten van onze acties te observeren. Dingen die ons een goed gevoel geven, leren we leuk te vinden en dingen die ons een slecht gevoel geven, leren we te vermijden.
Recente hersenwetenschap vertelt ons daarnaast dat de traditionele marketing gedachte van voorkeur als een bron van consumentengedrag het grotendeels verkeerd om heeft.
🧠
In plaats van te kopen wat we leuk vinden, hebben we de neiging leuk te vinden wat we kopen.
Sympathie als directe aanleiding om iets te kopen, wordt vaak overschat.
Het simpelweg injecteren van meer en meer emotie in advertenties en ander marketingmateriaal is geen directe weg naar het hart van consumenten en zeker ook niet naar hun portemonnee.
Sympathie werkt het best als lange termijn strategie, waar verschillende positieve associaties samen zorgen voor een goed gevoel over iets of iemand.
Hoe pas je Cialdini’s Cialdini’s liking toe?
Zorg voor een sterke ‘Over ons’ pagina, stel je transparant en vriendelijk op, gebruik humor en luchtige communicatie, creëer positieve merkassociaties, benadruk overeenkomsten of maak bijvoorbeeld oprechte complimenten.
Praktijkvoorbeelden van het Liking principe
De mascotte van Mailchimp, Freddie, heeft iets heel sympathieks, vind je ook niet? Dat is natuurlijk geen toeval.
Lachende, enthousiaste gezichten, luchtige teksten en een gemoedelijke sfeer is hoe Coolblue probeert je sympathie te krijgen..
Een oude (geniale) WC-Eend reclame die via humor en zelfspot veel sympathie wist te krijgen:
Cravendale’s melk is zó lekker dat de koeien het terug willen 😂..
Of gooi het over een hele andere boeg:
Benoem je eigen zwakke plekken. Niet alleen helpt dat de juiste kopers aan te trekken, de eerlijkheid wint je ook veel sympathie!
6. Sociale bewijskracht (Cialdini Social proof)
Het principe van sociale bewijskracht –ook wel social proof of consensus genoemd– gaat over het idee dat mensen geneigd zijn om te doen wat anderen doen. Dit is evolutionair gezien veilig.
Vooral wanneer mensen onzeker zijn of twijfelen, kan dit net het duwtje zijn wat ze nodig hebben.
“Als zoveel andere mensen het gedaan hebben of goed vinden, dan zal het wel in orde zijn!”
Dit kan bijvoorbeeld worden toegepast door te benadrukken hoeveel mensen al gebruik maken van een product of wat anderen er van vinden.
Voorbeelden van sociale bewijskracht zijn o.a.:
- beoordelingen, reviews en testimonials
- “x mensen gingen je al voor”
- impliciete populariteit via een rij of wachtlijst
- bezoekers interacties in real-time (“Egbert heeft zich net aangemeld”)
Laat reviews en beoordelingen zien, laat zien hoe vaak een bepaalde actie is gedaan of hoe populair iets is.
Hoe meer je kan laten zien dat anderen het ook doen, hoe meer vertrouwd en veilig het voelt.
“Hey kijk, anderen doen dit ook! Dit is dus een goede keuze!”
7. Eenheid (Unity)
Het 7e principe van Cialdini is eenheid. Dit principe gaat over het gevoel van verbondenheid tussen mensen.
Met als idee dat mensen eerder geneigd zijn om iets te doen als ze zich verbonden voelen met anderen.
Hoe meer je je onderdeel voelt van een groep, hoe meer je je laat beïnvloeden door die groep.
Dit principe is later toegevoegd, maar is net zo belangrijk.
Eenheid is van toepassing als je een groepsgevoel creëert.
Als simpel voorbeeld. Gebruik minder taal zoals:
300 mensen hebben dit e-book al gedownload!
En meer taal in de trant van:
Al 300 mensen die net als jij [specifiek doel willen bereiken], hebben dit e-book gedownload.
Herinner je doelgroep aan die gedeelde identiteit
Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van symbolen, uitdrukkingen, slogans of andere uitingen die een gevoel van eenheid creëren.
“Het gaat om de categorieën die individuen gebruiken om zichzelf en hun groepen te definiëren, zoals ras, etniciteit, nationaliteit en familie, maar ook politieke en religieuze banden.
Een belangrijk kenmerk van deze categorieën is dat hun leden zich één voelen met, samengevoegd met, de anderen.”
Robert Cialdini over het 7e principe: Eenheid
Dit is heel erg vergelijkbaar met het centrale idee uit Seth Godin’s “Tribes”: we omringen ons en handelen graag in overeenstemming met gelijkgestemden.
Altijd goed om te onthouden:
We zoeken anderen, producten, diensten en merken (hulpmiddelen) die ons denkbeeld delen en bevestigen. En we vermijden en verzetten ons tegen mensen en dingen die ons denkbeeld tegenspreken of aanvallen.
Hoe pas je Cialdini’s eenheid toe?
Eenheid kun je toepassen door je doelgroep er regelmatig aan te herinneren dat ze deel uitmaken van een community. Van een gedeelde denkwijze, doel, vijand, enzovoort.
Cruciaal is dat leden van deze groepen zich “één” voelen met andere leden.
Praktijkvoorbeelden van het Eenheid-principe
Apple
Apple is altijd sterk geweest met het inspelen op een gedeelde denkwijze of identiteit. In het bijzonder in de tijd van Steve Jobs. En heeft mede daardoor een loyale groep cult leden gebruikers voor zich gewonnen die een liefde voor het merk delen.
Nike: Vind je grootsheid campagne
Krachtige woorden
Krachtige woorden (ook wel power words of trigger words) zijn woorden die copywriters vaak gebruiken om meer emotionele lading en betrokkenheid te creëren met als doel conversies te verhogen.
Deze woorden wekken een psychologische of emotionele reactie op, waardoor teksten interessanter én overtuigender worden.
Hier zijn enkele voorbeelden van hoe je deze kan combineren met de principes van Cialdini.
Krachtige woorden voor Social proof:
- Populair
- Meest gezocht
- Bestseller
- Meest gewild
- Meest populair
- Veel verkocht
- Veelgevraagd
- Wegens succes vernieuwd/herhaald
- Anderen bekeken dit ook
- 97% beveelt ons aan!
Krachtige woorden voor Schaarste:
- Zeldzaam
- Exclusief
- Deadline
- Mis het niet
- Uniek
- Beperkte oplage
- Niet op voorraad
- Beperkt verkrijgbaar
- Geldig tot
- Alleen vandaag
- Uitverkocht
- Laatste kans
Krachtige woorden voor Autoriteit:
- Aanbevolen door
- Gecertificeerd
- Bewezen
- Getest
- Garantie
- Wetenschappelijk
- Marktleider
- Specialist
- Betrouwbaar / vertrouwd
Krachtige woorden voor Betrokkenheid en consistentie:
- Ja, ik wil …
- Voor u geselecteerd
- Je bent al op ..%
- Stap 1/3
- Ga verder waar je gebleven was
Krachtige woorden voor Wederkerigheid:
- Gratis downloaden
- Vraag nu een gratis exemplaar aan
- Gratis
- Bonus
- Cadeau
- Op onze kosten
- Geen aanmelding vereist
Krachtige woorden voor Sympathie / Liking:
- Goed bezig, {naam}!
- Fantastisch
- Plezier
- Extatisch
- Prachtig
- Dolgelukkig
- we voelen ons vereerd en dankbaar
Krachtige woorden voor Eenheid:
- Geliefd door vele andere [nieuwe moeders / iPhone gebruikers / ondernemers / doelgroep]
- Heb je ook zo’n hekel aan …?
- Genoeg gehad van …?
- Nooit meer …
- Ben jij … ook zo zat?
- Je bent niet alleen.
- Dé oplossing voor mensen die …
- Bedankt dat je onderdeel van [onze community]
- Familie
- Vriendschap
- Verbondenheid
- Samen
Pre-suasion: de kracht van timing
Het 8e principe? Soort van, maar niet helemaal.
In 2016 kwam onze vriend Cialdini met een —naar eigen zeggen— nieuwe “revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen”: Pre-suasion.
Het idee achter pre-suasion is dat je de ontvangers van een boodschap beter kunt beïnvloeden door hun aandacht te sturen naar bepaalde informatie voordat ze de “echte” boodschap tegenkomen.
Dit creëert een soort anker of voorbereiding in hun geest die hen meer ontvankelijk maakt voor de boodschap.
Dit leunt heel erg op principes als priming en ankeren.
Pre-suasion gaat —zoals de naam ook suggereert— vooraf aan de principes van beïnvloeding uit dit artikel.
Lees hier meer over Pre-suasion: een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen – Robert Cialdini
Zijn de principes van Cialdini ethisch verantwoord en legaal?
Zoals zo vaak, is dit zeer afhankelijk van hoe je de principes gebruikt.
Er zijn zat voorbeelden te vinden waar deze principes zeer onethisch en zelfs illegaal worden gebruikt.
De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft vrij duidelijke richtlijnen voor online beïnvloeding en zegt o.a. het volgende:
Beïnvloeding gaat te ver als uw tactieken de consument naar een keuze sturen die hij anders niet zou hebben genomen. De consument baseert zijn keuze dan op onjuiste, onvolledige of onduidelijke informatie. Of als uw technieken hem onder druk zetten om snel te beslissen. U mag de consument dus niet onbeperkt beïnvloeden in zijn beslissingen. Zorg dat de consument een keuze kan maken op basis van juiste, volledige en duidelijke informatie.
Bron: de ACM
Misschien wel het bekendste voorbeeld hiervan is het creëren van neppe of kunstmatige schaarste of urgentie om mensen te dwingen tot een snelle beslissing te komen.
De aftelklok of timer die zegt “eenmalige aanbieding, je hebt nog 01 uur en 59 minuten, beslis snel!” maar na afloop, of de volgende keer dat je de site bezoekt, begint deze gewoon weer opnieuw.
Dit valt onder misleiding en is bij ons verboden.
Maar ook het misbruiken van “consistentie” door het gebruik van misleidende klik-reeksen of kleuren (ook wel misleidende patronen of “dark patterns” genoemd); waar mensen automatisch in een bepaalde richting worden gestuurd die niet in hun belang is..
Of het inhuren van experts of influencers (autoriteit) om iets positiefs te zeggen zonder duidelijk te vermelden dat het om een sponsoring gaat..
Zijn voorbeelden van beïnvloeding die —volledig terecht overigens— verboden zijn.
Een groot probleem met veel van deze “overtuigingstechnieken” is dat ze al vrij snel een hoog manipulatiegehalte krijgen.
Waar het niet langer gaat om mensen te helpen een goede keuze te maken, maar meer om goedschiks of kwaadschiks een keuze af te dwingen voor eigen gewin.
Verleiden maakt plaats voor misleiden.
Niet alleen is dit soort kortetermijndenken smakeloos, het is ook onnodig. Ze schaden je lange termijn reputatie en merkwaarde. En uiteindelijk dus ook je omzet.
Problemen en tekortkomingen van de principes van Cialdini
Het is goed om te beseffen dat heel veel “revolutionaire ontdekkingen” en methodes die in marketing cirkels als “bewezen” gelden, in werkelijkheid gebaseerd op zeer wankele wetenschappelijke literatuur.
Iedereen die niet alleen domweg herkauwd wat anderen zeggen, maar ook veel tests gedaan heeft, kan bevestigen dat dit soort principes verre van wondermiddelen zijn.
Vaak genoeg doen ze helemaal niks en soms werken ze zelfs averechts.
Waarom? Omdat mensenlijk gedrag enorm dynamisch en context afhankelijk is. En ons gedrag ook sterk veranderd als we doorhebben dat iemand ons probeert te beïnvloeden.
Veel dingen die werken, werken waarschijnlijk omdat ze bij de context passen. Maar dat is niet per se bewijs dat het universeel toepasbaar is of in andere situaties hetzelfde effect heeft.
Elk model is fout en sommige zijn nuttig.
George E.P. Box
Dit geldt ook voor klassiekers als Thinking Fast & Slow (Ons feilbare denken) van Daniel Kahneman en Influence (Invloed) van Robert Cialdini. Die doorgaans als “verplicht leesvoer” worden gezien.
Godslastering, ik weet het.
Hetzelfde geldt voor veel onderzoek waar een bekende sociaal-psycholoog van eigen bodem, Ap Dijksterhuis, bij betrokken was en o.a. zijn boek Het slimme onbewuste op baseerde.
Veel van de conclusies en boeken die er over geschreven zijn, blijken simpelweg geen stand te houden in de praktijk en bij herhaal onderzoek.
Conclusie: de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini
De 7 principes van Cialdini kunnen je absoluut helpen meer mensen te verleiden, maar het zijn geen wondermiddelen.
Het einddoel is om te zorgen dat mensen zich overtuigd voelen (en achteraf ook blij zijn met hun keuze, uiteraard). Niet om technieken als “wederkerigheid”, “autoriteit” en de rest letterlijk toe te passen.
Help consumenten met beperkte tijd, geld en energie een goede keuze maken.
Help ze inzien dat jouw ding ze kan helpen hun doel te bereiken en dat je te vertrouwen bent.
Met die insteek, ben je meteen op de goede weg. Geen manipulatieve trucjes vereist!
